раздел АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА БАКАЛЕЯ БРЕНДИНГ БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ ВАШ ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР ВЫСТАВКИ ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ ИНГРЕДИЕНТЫ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ КОНСЕРВИРОВАННАЯ ПРОДУКЦИЯ МАРКИРОВКА МАСЛОЖИРОВАЯ ПРОДУКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТ МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ НАПИТКИ НОВИНКИ ОТРАСЛИ ОБЗОРЫ И КОММЕНТАРИИ ОБОРУДОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЫБА СПЕЦИИ И ПРИПРАВЫ ТАБАК ТОРГОВЛЯ УПАКОВКА ФИНАНСЫ И КРЕДИТ ФРУКТЫ И ОВОЩИ ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ЧАЙ. КОФЕ ЧИЛИ ЯЙЦО И ЯИЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

НАПИТКИ

НЕПОСТОЯННАЯ У НАС ЛЮБОВЬ…

Обзор российского рынка пива

ЧАЙ. КОФЕ

КАК ПОЦЕЛУЙ, ГОРЯЧ И СЛАДОК

Обзор российского рынка горячих напитков

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

ЕШЬ ШОКОЛАДКИ, БАТОНЧИКИ ЖУЙ

Обзор российского рынка шоколадных изделий

ДОЛЬЧЕ ВИТА НЕ ЗАБЫТА

Обзор российского рынка кондитерских изделий

ПЭТ пленки.
Ламинированные ПЭТ пленки.
Жесткая пластиковая упаковка.
Упаковка: смена приоритетов

МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ

НАРАСТИМ СОБСТВЕННОЕ САЛО!

Обзор российского рынка свинины

МАСЛОЖИРОВАЯ ПРОДУКЦИЯ

А ЖИРНО НЕ БУДЕТ?

Обзор российского рынка маргариновой продукции

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

НЕЗАБЫТЫЕ ТРАДИЦИИ

Обзор российского рынка кефира

ПЛЕСЕНЬ? ЭТО НЕ К НАМ…

Потребительское поведение на российском рынке сыров

Где айс, где не айс…

Обзор российского рынка мороженого

Сделаем мир легче!
Constantia Flexibles
Интервью с Фолькером Лиммером, вице-президентом подразделения по продажам в России и странах СНГ

БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ

МИГОМ ОДНИМ, ТОЛЬКО МИГОМ ОДНИМ…

Обзор российского рынка каш быстрого приготовления, готовых завтраков и хлопьев

ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬ ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ КАЛОРИЙНО ОЗАБОЧЕН

Обзор российского рынка продуктов для здорового питания

Вкус прежде всего

УПАКОВКА

ХОРОШО ИНФОРМИРОВАННЫЙ ОПТИМИЗМ

Обзор российского рынка полиэтиленовых пленок

Упаковка из гофрокартонав едином стиле с концепцией продукта

ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

УПАСТЬ НА ДНО, ЧТОБ ВНОВЬ ПОДНЯТЬСЯ

Рынок лизинга в России по итогам 2014 года

ВЫСТАВКИ

18-я международная выставка пищевых ингредиентов INGREDIENTS RUSSIA

НОВИНКИ ОТРАСЛИ

Новинки

ВАШ ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР

Золото Туниса

НЕПОСТОЯННАЯ У НАС ЛЮБОВЬ…

Обзор российского рынка пива

Исследования компании «Маркет Аналитика»

Пиво – один из самых употребляемых в мире напитков, и Россия не является исключением. Содержание этилового спирта в пиве составляет 3-6%, а в крепком пиве – 8,6-14%. Стоит отметить, что доля крепкого пива на отечественном рынке, по итогам прошлого года, составила всего 0,03%.
В последние пять лет прослеживается тенденция сокращения объемов выпуска пива. Наибольшее снижение показателей произошло в 2013 году, когда объем производства упал почти на 13% (рис. 1 ) .

В 2014 году было выпущено 766 455 тысяч декалитров, что на 7,7% меньше по отношению к 2013 году. Однако стоит отметить, что в январе-феврале 2015 года объем производства пива достиг 86281,5 тысячи декалитров, что на 6,1% выше, чем в соответствующий период 2014 года.
Производители пивной продукции объясняют уменьшение объемов выпуска в первую очередь существенным давлением со стороны государства. За последние пять лет ставка акциза выросла в 6 раз. Значительное влияние оказал запрет продажи пива через мелкие торговые точки (киоски, лотки), реализация пива в которых достигала от 10 до 30% общего объема продаж в зависимости от региона.
Согласно данным Росстата, среди отдельных регионов Российской Федерации лидером по производству пива выступает Центральный федеральный округ – на его долю приходится 31,31% от общего объема производства.
Основную долю рынка занимает сегмент светлого пива, которому принадлежит 96% в натуральном выражении. Доли темного, нефильтрованного и безалкогольного пива составляют, соответственно, 1,4, 0,8 и 1,7%, а специальным сортам пива принадлежит 0,1% рынка.
Спад объемов производства за последние три года наблюдается практически по всем сортам пива. Противоположную тенденцию можно последить только относительно нефильтрованного пива. Так, за период с 2011-го по 2013 год его выпуск вырос на 14,3%, а в 2014 году – на 6,5%, по сравнению с 2013-м.
Объем розничных продаж пива в натуральном выражении в 2014 году увеличился на 1,73%, по сравнению с 2013-м, и составил более 10 млн литров (рис. 2 ) .

Что касается динамики объемов продаж (потребления) пива на душу населения, то с 2010-го по 2012 год наблюдался рост показателей (рис. 3 ) .

Далее в 2013 году произошло снижение на 3,52%, а уже в 2014-м объемы выросли на 1,46%. Стоит отметить, что общие объемы продаж алкогольной продукции на душу населения в 2014 году снизились на 2,4%, по сравнению с 2013-м. Это связано с повышением цен на крепкий алкоголь и постепенным изменением культуры потребления алкоголя в пользу менее крепких напитков. Средняя цена пива в 2015 году достигла 84 рублей за литр, что на 12% выше уровня цен в 2014 году.
Сейчас Россия находится на 26 месте по количеству литров пива на человека в год. Лидерами являются Чехия (131 литр), Германия (107 литров), Австрия (106 литров), Ирландия (104 литра), Эстония (91 литр) и Литва (86 литров).
Относительно потребления пива в регионах ситуация распределилась в соответствии с объемами производства пива в них. Центральный федеральный округ лидирует, занимая 31,87%, а Северо-Кавказский округ, в свою очередь, находится на последнем месте по потреблению пива – ему принадлежит 2,21% общего объема потребления (рис. 4 ) .

В 2014 году наблюдается снижение экспорта пива как в натуральном, так и в стоимостном выражении – соответственно, на 16,12 и 22,1%.

Притом, что в 2013 году в стоимостном выражении экспорт вырос на 1%, по сравнению с 2012 годом.
Относительно импорта пива наблюдается похожая ситуация. Однако если в натуральном выражении в 2014 году объем импорта сократился на 22%, по сравнению с 2013 годом, то в стоимостном выражении было отмечено снижение на уровне всего лишь 5,34%. Это указывает на существенное падение курса рубля в середине 2014 года.
Объем рынка пива в натуральном выражении в последние два года также сокращается (рис. 5 ) .

В 2014 году он снизился на 8%, что было спровоцировано уменьшением объемов производства и импорта пива.
Говоря о географии экспорта/импорта пива, стоит отметить, что наибольшие доли общего экспорта пива в натуральном объеме приходятся на Белоруссию, Казахстан и Украину – соответственно, 34, 15,6 и 8,7%. В стоимостном выражении тройка лидеров представлена теми же странами.
Что касается импорта, то большая часть поставляемого в РФ пива в натуральном выражении приходится на продукцию из Украины – 27%. При этом в стоимостном выражении Украина находится лишь на третьем месте с долей в 11%, а первые два места занимают Германия и Чехия с долями, соответственно, 24,7 и 17,7%.
Для сравнения объемов поставок/закупок по странам приведем темпы роста показателей в 2014 году, по сравнению с 2013-м. Это позволит понять, насколько поменялась географическая структура экспорта/импорта.
В 2014 году наблюдалось общее снижение объемов экспорта в натуральном выражении. В стоимостном выражении отмечен прирост поставок пива в Казахстан – на 14,1%, хотя в натуральном выражении, напротив, произошел спад на 10,4%, что говорит о росте экспортной цены на пиво
Что касается импорта, то здесь произошли достаточно большие перемены. Хотя состав стран-лидеров в целом не поменялся, вырос импорт белорусского пива в натуральном и стоимостном выражении – соответственно на 35,5 и 30,8%. Таким образом, Белоруссия стала второй по доле рынка в общем объеме импорта. В свою очередь, поставки пива из Германии и Бельгии увеличились соответственно на 20,1 и 26,7% в натуральном выражении. Поставки пива из Чехии остались практически на том же уровне.
Наиболее существенные изменения наблюдались относительно импорта украинского пива. Если еще в 2013 году на украинскую продукцию приходилось 52% всего зарубежного пива, то в 2014-м импорт напитка из этой страны составил лишь 27% от общего объема, снизившись в натуральном и денежном выражении, соответственно, на 59 и 57,6%. Прошлым летом Роспотребнадзор приостановил импорт пива от компаний «Оболонь» и «Сан ИнБев Украина», наиболее значительных поставщиков украинской продукции на отечественный рынок. В качестве причин были названы некорректная маркировка товара и несоответствие энергетической ценности продукции. Стоит отметить, что всего несколько лет назад Украина поставляла почти 80% всей импортной пивной продукции.
На сегодняшний день пивная отрасль России насчитывает более 800 предприятий с разным уровнем мощностей, расположенных в 73 регионах. Свыше 90% отечественного рынка пива распределены между шестью игроками. Лидером является ПК «Балтика» (Санкт-Петербург) с долей 38,5% в натуральном выражении (рис. 6 ) .

Заводы и филиалы компании расположены в разных регионах страны, в том числе в Центральном («Балтика-Воронеж», «Балтика-Тула», «Балтика-Ярославль») и Приволжском («Балтика-Самара»). Далее следуют ОАО «Сан ИнБев» (19%), ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен» (14%), ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» (15%) и ЗАО «МПБК «Очаково» (4%).
Стоит отметить, что с 2012 года прослеживается тенденция сокращения числа заводов. Еще тогда компания «Сан ИнБев» остановила заводы в Перми, Курске и Новочебоксарске. За 2014 год объемы продаж компании упали на 13,6%. В первую очередь, это связано с ухудшением ситуации в целом по отрасли. Также существенное влияние оказало обновление политики компании, направленной на стратегию «премиальности» продукции.
Компания «Пивоварня Москва-Эфес» в свою очередь закрыла предприятия в Москве и Ростове-на-Дону. А самый крупный игрок пивного рынка – ПК «Балтика» в конце января 2015 года объявил, что в связи с кризисной ситуацией планирует остановить производство двух из десяти предприятий – в Челябинске и Красноярске. Уже 30 апреля 2015 года эти заводы останавливают производство. Помимо этого, компания наложила временный запрет на наем сотрудников и повышение заработной платы.
Объемы продаж компании «Объединенные Пивоварни Хейнекен» в 2014 году снизились на 10-13%, по сравнению с 2013 годом.
Прибыльность пивной отрасли отличается высоким уровнем нестабильности. Так, за последние пять лет она снизилась на 40%. Производственные мощности загружены менее чем на 60%. Главным образом это объясняется жесткой государственной политикой в отношении алкоголя, в том числе и пива, которое приравнивается к крепким напиткам. Вследствие этого, а также в связи с общей макроэкономической ситуацией в стране и существенным падением спроса, компании пересматривают свою политику.
На сегодняшний день на отечественном рынке пива прослеживаются следующие основные тенденции.
В правительстве активно рассматривается законопроект об уменьшении максимальной емкости алкоголя (в частности пива) в пластиковой таре. С 1 июля 2016 года планируется снизить допустимый объем алкоголя в ПЭТ до 1,5 литра, а далее поэтапно снижать его до 0,5 литра. Запрет выпуска и оборота алкогольной продукции крепостью свыше 4 градусов в ПЭТ-упаковке более 1,5 литра (а в дальнейшем и 0,5 литра) приведет к серьезным проблемам в пивоваренной отрасли. В России около 50% пива продается именно в ПЭТ-упаковке, так как это самая дешевая и удобная при транспортировке тара. Большинство мелких и средних предприятий (около 7 тысяч компаний) выпускают продукцию исключительно в ПЭТ, поэтому введение этого закона ставит под угрозу их деятельность в принципе. Этот законопроект в большей степени направлен непосредственно на пивоваренную отрасль, поэтому ограничения по упаковке будут иметь для нее негативные последствия. Пострадают также и предприятия, специализирующиеся на выпуске пластиковой тары, так как продукция некоторых из них ориентирована исключительно на пивную индустрию. Производство стеклянных бутылок объемом 0,5 литра и больше в России представлено очень ограниченно. Количество стеклодувных заводов мало, и оперативно удовлетворить огромный спрос на дешевую ПЭТ-упаковку будет очень сложно. По прогнозам, при максимально разрешенной емкости пластиковой упаковки 1,5 литра спрос на пиво снизится примерно на 8-10%, а при разрешенной емкости 0,5 литра – на 15-20%.
Уже с 1 июля 2015 года вступит в силу закон об обязательном подключении пивоварен, выпускающих более 300 декалитров пивной продукции в год (а это компании, обеспечивающие почти 95% общего объема рынка), к Единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС). Помимо пива закон распространяется на пивные напитки, сидр, медовуху и пуаре. Данная система работает как инструмент государственного контроля за производством и продажей спиртных напитков во избежание проникновения нелегальной и контрафактной продукции. Планируется постепенное подключение к системе всех игроков рынка: с 1 июля 2015 года – на производствах, с 1 ноября – на предприятиях, которые занимаются закупкой и логистикой, с 1 июля 2016 года – розничных продавцов в городах, а затем – в сельской местности.
Пивовары обеспокоены предстоящими переменами. Наладить бесперебойную работу при подключении к ЕГАИС за такой короткий срок, а именно за полгода, очень сложно. Поэтому ожидается существенное снижение объемов производства, повышение цены, и в целом возможна временная остановка работы отрасли. Производители считают эту меру излишней, так как рынок пива в меньшей степени, по сравнению с другими алкогольными рынками, заполнен нелегальной продукцией.
Также существует серьезная проблема для компаний, выпускающих как пиво, так и безалкогольную продукцию. Попеременный учет или запуск отдельных производственных линий в кризисный период для отрасли может иметь очень негативные последствия. Пока эта проблема оставлена без внимания.
В 2015 году для стабилизации ситуации на алкогольном рынке была заморожена ставка акциза на пиво, установившись на уровне 18 рублей за литр. При ежегодном росте ставки в течение последних пяти лет с 3 до 18 рублей данная мера поможет пивоваренным компаниям избежать новых затрат и сконцентрироваться на производственных моментах. Эксперты считают, что при отсутствии повышения акцизов в 2016 году пивная отрасль может восстановиться.
Подорожание производства пива и, как следствие, повышение его цены, а также общий упадок отрасли делает более конкурентоспособным рынок дешевого вина. В качестве альтернативы дешевой алкогольной продукции покупатели могут переключаться на вино недорогих марок.
На фоне стабильного снижения производства пива в России и резкого сокращения импорта с Украины, в 2014 году, по сравнению с 2013-м, выросли поставки из стран дальнего зарубежья – в целом на 50%. Это связано с тем, что из-за подорожания продукции отечественных пивоваров потребители предпочитают пиво из Германии, Чехии и Бельгии.
В первую очередь, кризисная ситуация на российском рынке пива, безусловно, связана с изменениями в законодательстве, ужесточением государственного контроля и проведением широкой антиалкогольной кампании. В целом непростая экономическая ситуация и падение потребительского спроса также оказали существенное влияние на спад объемов производства пива. Однако преодолев эти трудности и приспособившись к законодательным изменениям, рынок пива стабилизируется. У пива есть свое место на рынке алкогольной продукции, и оно не может быть занято другими напитками.

Екатерина Бородина,
аналитик компании
«Маркет Аналитика»

Введение

Рынок пива способен удовлетворить самый изощренный потребительский спрос. Невозможно перечислить всех сортов пива, а его производителей и подавно. На российском рынке присутствуют как отечественные, так и зарубежные производители различных пивных марок. К наиболее известным российским брендам можно отнести Очаковское, Клинское, Балтику, Невское и многие другие. Что касается потребления пива на душу населения в год, то за границей этот показатель выше практически в два раза. Например, среднестатистический россиянин выпивает 67 литров пива за год (в Москве этот показатель составляет 90, а в Санкт-Петербурге 100 литров), а вот европейцы в среднем выпивают около 110 литров. Однако признанными любителями данного напитка считаются чехи, потребляющие более 170 литров пива за год. При этом, необходимо сочетать интересы производителей и потребителей, а также требования к предоставлению определенного количества сведения касательно негативного влияния пива, что и определяет актуальность проводимого исследования. Объектом исследования является рынок пива в России. Предметом исследования выступают формы и методы реализации пивной продукции. Целью исследования является определение путей развития рынка продукции.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

Охарактеризовать современное пространственное распределение рынка пивной продукции;

Проанализировать основные пути развития исследуемого вопроса;

Провести маркетинговое исследование, характеризующее правильность представленных выводов.

Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы.

Характеристика рынка пивной продукции

Спектр пивных брендов на рынке

пивной бренд дистрибьюция маркетинговый

Рынок продовольственных товаров в современной России - это один из самых динамичных секторов национальной экономики. Можно утверждать, что в нашей стране постепенно формируется новая культура потребления.

Данное утверждение полностью относится и к рынку пива. Рассмотрим процесс развития рынка пива в нашей стране. Объем производства пива на территории России в 1985 г. составлял 349,9 млн. дал. При этом основной объем пива был выпущен небольшими региональными заводами, чьи производственные мощности к тому времени были сильно изношены. Поэтому качество выпускаемой продукции находилось на весьма низком уровне и не соответствовало мировым стандартам. Начиная с 1990 г., объемы отечественного производства начали сокращаться и к 1996 г. упали до 208,3 млн. дал. Именно в этот период существенно возросло присутствие иностранных производителей на отечественном рынке. В результате постепенно была сформирована новая категория отечественных потребителей пива, для которой именно качество стало главным критерием предпочтения той или иной марки. Для многих российских производителей стала очевидной необходимость переоборудования своих пивоваренных предприятий.

К началу 90-х гг. относится рост иностранных инвестиций в отечественную пивную отрасль, что привело к переходу контроля над большинством крупнейших заводов к иностранным холдингам. Так, самая большая отечественная пивоваренная компания ОАО «Балтика», в состав которой входит три завода, перешла под управление скандинавского концерна Baltic Beverages Holding. Этот же концерн приобрел еще пять заводов, в результате его современные производственные мощности составляют 140 млн. декалитров пива в год, что обеспечивает пятую часть емкости рынка.

Компания «Interbrew» приобрела завод «РОСАР» - крупнейший производитель пива в восточной части России, South African Breweries купила завод в Калуге. В 1999 г. начала функционировать «Пивоварня Москва-Эфес», принадлежащая голландскому холдингу «Efes Breweries International». В этом же году пивной комбинат в г. Клине перешел в собственность «Interbrew» (последняя разработала для него инвестиционную программу, по плану которой только в 2010 г. в развитие завода было вложено 27 млн. долларов США). В 2011 г. голландский концерн «Heineken» приобрел завод слабоалкогольных напитков «Bravo International».

Таким образом, можно констатировать, что доминирующая часть производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли в настоящее время принадлежит иностранным компаниям. Тем не менее, пример допуска иностранных игроков в данную отрасль является на редкость удачным в отечественной практике, о чем свидетельствуют следующие факты. За годы реформ четыре крупнейших холдинга - SAB, BBH, Efes, Interbrew, а также комбинат «Очаково» вложили в российское пивоварение суммарно более 2 млрд. долл. Инвесторы купили и построили в России в общей сложности более двадцати предприятий, установив на них самое современное оборудование.

Один из руководителей ЕБРР Ханс-Кристиан Якобсен заявил, что: «Россия была огромным незаполненным рынком, а местные пивзаводы - отсталыми производствами, но в результате активного инвестирования все очень быстро изменилось». .

В настоящее время увеличение иностранного «присутствия» не предвидится, так как все наиболее привлекательные заводы уже куплены. По этой причине в качестве приоритетных способов размещения инвестиций в настоящее время выделяется строительство новых заводов, а также увеличение мощностей по производству основного сырья отрасли - солода. С учетом данных тенденций аналитики ожидают лишь несущественное сокращение инвестиционных потоков в абсолютном выражении. В результате динамика производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли выглядит следующим образом (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Динамика объемов производства отечественной пивоваренной отрасли

Рост производства был отмечен в первом квартале 2016 года, затем произошла небольшая коррекция. Как следствие, в первой половине 2016 года производство пива выросло на 0,7 %, до 39.7 млн. гкл. Судя по отличным оперативным данным за июль (+8%) и август (+9%), третий квартал и год в целом тоже могут быть с позитивным итогом.

Согласно данным Росстата, продажи пива в первом полугодии 2016 года сократились на 1.6 % до 38.7 млн. дал (-8.4 % в первой половине 2015 года). С учетом внедрения ЕГАИС в оптовое и розничное звено, можно предполагать, что эти цифры де-факто начали отражать объемы рынка. И улучшение динамики реально произошло.

О замедлении спада говорит и директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова* . По данным розничного аудита, продажи пива в России в первом полугодии 2016 г. сократились на 3.6% год к году в натуральном выражении, тогда как в 2015 г. – на 6.2%.

* Ведомости № 4130 от 03.08.2016 "Пиво почти на дне"

Наконец, расчетная величина объема рынка – торговый баланс – тоже демонстрирует переход от спада к нулевой динамике. За первое полугодие он сократился на 0.5%, до 38.7 млн. гкл. В расчете торгового баланса нами был учтен рост объема переходящих запасов относительно 2015 года. Это увеличение было связано с тем, что в 2015 году акцизы не росли, а в 2016 году – выросли на 2 руб./ литр. Повышение акциза подтолкнуло производителей дополнительно загрузить склады дистрибуторов перед Новым годом. Но даже если учесть эти объемы, торговый баланс немного отставал от динамики производства, что можно объяснить быстрым ростом экспорта российского пива.

Согласно публикации Росстата, с марта 2015 по январь 2016 года производители пива постоянно повышали отпускные цены. Наиболее быстрым рост цен был в первой половине 2015 года. В первую очередь повышение было обусловлено стремлением международных компаний компенсировать падение валютной выручки, согласно отчетам пивоваров. Однако в первой половине 2016 года наоборот произошла небольшая коррекция. Если сравнивать месяц июнь 2016 и 2015 гг., то можно сказать, что цены вернулись к прежним значениям.

Из-за девальвации рубля продажи пивоваров резко сократились в долларовом выражении. В 2015 году выручка упала примерно на …% до $… млрд., а в первой половине 2016 года – на …%, до $… млрд. Впрочем, если учесть, что пик девальвации рубля был пройден в начале 2016 года, по его итогам сокращение долларовой выручки должно быть менее …%.

Динамика розничных цен на пиво российского производства, согласно данным Росстата, с начала 2015 года находится в противофазе с индексом цен на продовольственные товары. Очевидно, торговцы старались сдерживать розничную стоимость пива в моменты чувствительных для потребителей скачков инфляции. Соответственно, в начале 2016 года, когда продукты питания уже почти не дорожали, цены на пиво начали быстро расти, и только в мае их динамика сравнялась. Свой вклад в скачок цен на пиво, безусловно, внес рост акцизов с … до … руб. за литр в начале 2016 года.

Соответственно, рынок пива в денежном выражении уже ненамного отставал от выручки пивоваров. По нашей оценке, в 2015 году он вырос на …%, до … млрд. руб. * , а в первой половине 2016 года – на …%, до … млрд. руб. В долларовом выражении спад составил …%, до $… млрд. в 2015 году и …%, до $… млрд. в первой половине 2016 года.

* Объем рынка в деньгах – условная величина, поскольку около …% пива реализуется в заведениях HoReCa и около …% - в специализированной пивной рознице, где не проводится мониторинг цен и торговая наценка может варьироваться.

Тенденции на рынке пива

Хотите подешевле?

Нет ничего удивительного в том, что с началом кризиса ритейлеры и потребители пошли навстречу друг другу, и продажи сетевых торговых марок (СТМ) в России резко выросли. Среди розничных сетей, конечно же, особенно популярными стали дискаунтеры. В свою очередь, у них особенно велика доля СТМ по самым привлекательным ценам.

Согласно публикациям в прессе данных аудита Nielsen, во втором квартале 2016 года произошла стабилизации доли СТМ после быстрого роста в течение 2015 года. По итогам 2016 года, вероятно, доля СТМ составит порядка …% в городской рознице (а в общем объеме продаж пива - приблизительно …%, по нашей оценке).
Данные аудита также показывают, что в пивной категории доля СТМ в несколько раз ниже, чем у других групп продуктов. Для любителей пива часто важен производитель и бренд. Несмотря на работу над качеством и активное продвижение внутри сетей, такое пиво все же будут вызывать ощущения «ненастоящего» из-за дешевизны, прямолинейного маркетинга и отсутствия бренда за пределами сети. Поэтому рост продаж пивных СТМ определялся вынужденной необходимостью адаптации россиян к кризису. Основная причина стабилизации доли рынка частных марок, это стабилизация и снижение цен на доступные массовые бренды.

Гораздо опаснее чем СТМ для ведущих производителей стали промоакции собственных брендов, которые уже стали рутинными. В 2016 году почти треть объемов пива, которое продается в супермаркетах, реализовывалось по заниженной цене или с применением других методов стимулирования покупки.

Но быстрый рост доли промоупаковок начался еще во второй половине 2013 года и был связан не с экономией потребителей, а с конкурентной борьбой и попытками удержать продажи массовых брендов. Впоследствии экономические проблемы только усугубили этот тренд.

Хотите русского?

Что же является движущей силой роста продаж региональных пивоваров? Можно ли считать, что они отбирают долю у массовых брендов только за счет ценовой конкуренции? Похоже, что ключевую роль в этих процессах играют патриотические чувства, которые были явно выражены россиянами в ходе недавнего опроса.

В начале сезона продаж 2016 года ВЦИОМ выяснил у россиян, какое пиво они предпочли бы видеть на прилавках магазинов * . Данные говорят, что россияне хотели бы «возрождения русских традиций пивоварения» и хотят видеть в магазинах «традиционное русское пиво».

* Всероссийские опросы ВЦИОМ проведены 31 апреля-1 мая, 4-5 июня 2016 г. Метод опроса – телефонное интервью по стратифицированной двухосновной случайной выборке стационарных и мобильных номеров объемом 1600 респондентов. Выборка построена на основе полного списка телефонных номеров, задействованных на территории РФ. Данные взвешены на вероятность отбора и по социально-демографическим параметрам. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 2.5%.

Конечно, распределение ответов во многом отражает личное отношение к потреблению различных напитков и их социальный образ. Если идея возрождения традиций для самогоноварения была воспринята резко отрицательно, а для водки мнения разделились поровну, то для напитков брожения - вина, пива и медовухи ответ был положительным.

Опрос показал распространенность мнения, что большая часть пива на прилавках наших магазинов производится в стране по «зарубежным», а не российским технологиям (…% против …%, соответственно). Между тем, пиво, произведенное в соответствии с русскими традициями, хотели бы видеть на прилавках магазинов …% опрошенных, тогда как продукцию, произведенную по иностранным технологиям, только …%.

В этом свете наиболее перспективным направлением для развития отечественной пивоваренной отрасли среди прочих россияне считают внедрение русских традиций пивоварения (об этом сказали …%). Идея привлечения иностранных специалистов и использования их опыта поддерживается существенно реже (…%).

Упоминание традиций российского пивоварения, вероятнее всего, взывали у опрошенных ассоциации с ностальгическими образами («Жигулевское», «Ячменный колос» и пр.), а также с оригинальным вкусом регионального пива.

Хотите безалкогольного?

Главное событие 2016 года – это масштабный возврат в эфир рекламы пива. Без телерекламы крупным компаниям оказалось слишком сложно поддерживать образ и правильное позиционирование массовых брендов.

Согласно анализу OMD OM Group * , конец 2014 - начало 2015 года ознаменовалось сильнейшим обвалом российского рекламного рынка. Аналитики Андрей Скородумов и Антон Ефимов так комментируют ситуацию тех лет: «Довольно негативные прогнозы до конца 2015 года поспособствовали тому, что пивные рекламодатели не запланировали значительного увеличения маркетинговых бюджетов.

Кроме того, сказались отсутствие знаковых спортивных событий в 2015 году и адаптация производственных мощностей под выпуск безалкогольного пива.

Дело в том, что, согласно действующим поправкам к закону «О Рекламе», реклама алкогольного пива на ТВ допускается только в спортивных трансляциях, а также на специализированных спортивных каналах. Наиболее логичным в этом случае является покупка спонсорских пакетов главных спортивных событий на ТВ и размещение прямых рекламных роликов внутри трансляций, что рекламодатели активно используют.

И лишь в 2016 году мы увидели серьезную активизацию пивных рекламодателей на ТВ – это связано как с восстановлением относительной стабильности в экономике (а значит – с более длительным горизонтом планирования), так и с достойным списком крупных спортивных событий (ЧМ по хоккею в Москве, ЧЕ по футболу во Франции, Летние Олимпийские игры и др.)».

Резко возросшая рекламная активность пивоваров не понравилась Роспотребнадзору. В ведомстве считают, что сюжеты рекламы воспринимаются потребителями как продвижение алкогольного напитка, а не его безалкогольного аналога. По данным газеты «Известия», на консультативном совещании с Федеральной антимонопольной службой, коллегам из Роспотребнадзора предложили действовать провести опрос среди зрителей, чтобы понять - действительно ли они воспринимают подобное продвижение безалкогольного пива как рекламу алкогольной продукции. При этом опрос служба будет проводить в течение ближайших шести месяцев.

Производители не согласны, что реклама и продвижение безалкогольного пива способствуют постепенному переключению потребителей на безалкогольную продукцию. В последние годы Росстат зафиксировал быстрый рост производства безалкогольного пива. В 2015 году он составил …%, а по итогам 2016 года, вероятно, будет порядка …%, до … млн. дал. Рост этой категории – почти целиком заслуга крупных производителей.

Еще одна угроза для безалкогольного пива связана с возможностью введения акциза на его производство. Минфин РФ предложил облагать его налогом на уровне обычного пива «…в целях обеспечения сбалансированности бюджетов субъектов Российской Федерации». На данный момент пиво с содержанием алкоголя до …% включительно (то есть фактически безалкогольное) облагается “нулевым” акцизом.

Позиции крупнейших компаний

Замедление темпов падения производства пива и даже его рост летом 2016 года можно рассматривать как уравновешивание двух противоположных трендов. Спад продаж четверки транснациональных компаний впервые был компенсирован ростом у «остальных» производителей.

Эта тенденция наметилась еще в 2015 году, но тогда продажи TOP-4 сокращались еще слишком быстро и сильно давили на рынок. Доля лидеров рынка за год сократилась сразу на … п.п., до …%, что можно считать беспрецедентным обвалом. В первой половине 2016 года отступление TOP-4 практически остановилось.

Если рассматривать ситуацию по компаниям, то главным событием, которое произошло на рынке пива, стало резкое падение продаж лидера рынка – компании «Балтика» во второй половине 2015 года. Не менее значимым оказалось последующее частичное восстановление продаж.

Carlsberg Group

В 2015 году «Балтика» существенно сократила продажи и долю рынка. По данным компании, они упали на …%, и по нашей расчетной оценке составили порядка … млн. гкл. Однако, если сравнивать первую половину 2015 и 2016 годов, то динамика была гораздо более мягкой. Из этого следует, что резкий спад произошел во второй половине 2015 года.

К слову, выравнивание негативной динамики означает, что эффект низкой базы может привести к небольшому росту продаж Carlsberg Group по итогам 2016 года.

Сокращение доли рынка Carlsberg Group в значительной мере было связано с тем, что компания начала быстро повышать цены на свою продукцию с мая 2015 года. Конечно, это решение было обусловлено девальвацией рубля и стремлением компенсировать падение валютной выручки, то есть вынужденным. Потеря доли была спровоцирована, прежде всего, "ценовым лидерством" компании летом 2015 года, отмечалось в сообщении Carlsberg. Но оказалось, что в преддверии сезона продаж и на фоне более осторожной политики других производителей, рост цен был несвоевременным. Средние по рынку цены росли линейно и без скачков, поэтому разница была особенно заметна. Как следствие, по данным участников рынка, продажи бренда «Балтика», а также некоторых региональных марок начали быстро падать в наиболее важный для пивоваров жаркий сезон.

В предыдущие годы Carlsberg Group удавалось переориентировать массового потребителя на премиальную «Балтику №7», которая стала крупнейшим саббрендом в портфеле компании. Однако теперь упали продажи всех ключевых сортов, в том числе «Балтики №3» и «Балтики Кулер», которые уже давно и довольно быстро сокращают долю рынка.

В годовом отчете компании говорилось, что спад обусловлен смещения фокуса потребителей на более дешевые локальные бренды. Однако в четвертом квартале 2015 года тренд изменился, и доля рынка компании начала быстро восстанавливаться, к концу года фактически вернувшись к прежнему уровню. На наш взгляд, существуют четыре основные причины того, как компании удалось вернуть утраченные объемы.

Во-первых, к концу лета, стало очевидно, что продажи падают, цены на продукцию Carlsberg Group тоже перестали расти. Затем произошла коррекция, и они начали достаточно быстро сближаться со среднероссийскими, поскольку вслед за Carlsberg Group и другие производители раньше или позже включились в ценовую гонку. Теперь розничная стоимость брендов компании стала казаться нормальной на фоне роста цен конкурентов. То есть условия, породившие быстрое падение продаж, были устранены.

Во-вторых, компания начала серьезную ценовую атаку в экономичном сегменте пивного рынка. Она заключалась в резком снижении цен на народный бренд «Жигулевское».

Как правило, розничная стоимость «Жигулевского» соответствует экономичному сегменту рынка. Однако у Carlsberg Group она примерно соответствовала нижней границе мейнстрим сегмента. Ценовой обвал в конце прошлого года был таким сильным, что «Жигулевское» от лидера рынка сразу переместилось в дисконтный сегмент и стало стоить дешевле большинства его версий от региональных производителей. Например, его стоимость в первом квартале 2016 года примерно соответствовала частным торговым маркам розничных сетей.

Вполне естественно, что начавший экономить массовый потребитель оценил выгодное предложение, и доля рынка «Жигулевского» от Carlsberg Group выросла …, по данным участников рынка. Однако «Жигулевскому» было не под силу в полной мере компенсировать спад доли рынка других брендов компании.

В-третьих, восстановление доли рынка Carlsberg Group в первой половине 2016 года сопровождалось мощной рекламной поддержкой. Согласно анализу OMD OM Group, до запрета рекламы пива в 2012 году Carlsberg Group была абсолютным лидером категории с долей около …%. В 2014-2015 гг. традиционный лидер не проявлял заметной активности, но в 2016 вновь уверенно захватил более …% доли в эфире.

Активно рекламировались 6 брендов и саббрендов. В порядке убывания GRP список имен для безалкогольных сортов выглядел так: Zatecky Gus* , Carlsberg* , Tuborg* и «Балтика №0», а также алкогольными «Балтика №7» и «Балтика №3». В частности, саббренд «Балтика №3» был одним из главных пивных спонсоров Чемпионата Мира по хоккею, а летом 2016 года саббренд впервые за 9 лет обновил свою упаковку. «Балтика №7» стала официальным спонсором UEFA EURO 2016.

* Безалкогольные сорта брендов.

Впрочем, несмотря на поддержку в медиа, после падения продаж доля брендов «Балтика №7» и «Балтика №3» не выросла, а скорее стабилизировалась в первом полугодии 2016 года. Очевидно, продолжила быстро сокращаться доля “Балтики Кулер”. Зато выросли продажи сортов «полярных» по содержанию алкоголя – крепкой «Балтики №9” и, по понятным причинам, безалкогольной «Балтики №0”. Но, по нашей оценке, их рост никак не мог компенсировать падение ведущей тройки саббрендов.

Бренд Zatecky Gus вышел в безалкогольном формате и получил комплексную рекламную поддержку. Главное действующее лицо новой рекламной кампании - бородатый пивовар с гусем на руках по имени Пан Гус, который выражает свое уважение бокалом Zatecky Gus Non-Alco. Пока что бренд чувствует себя неуверенно, несмотря на телерекламу и говорить об устойчивом изменении динамики в лучшую сторону преждевременно.

В-четвертых, восстановление доли рынка было связано с беспрецедентным шагом компании – она резко снизила цену на свой титульный бренд Carlsberg. В конце 2015 года его розничная стоимость упала почти на …%, примерно до … рублей за литр. По сути, бывший суперпремиальный титульный бренд стал дешевле, чем Zatecky Gus и позиционируется теперь в среднеценовом сегменте. Потребители с энтузиазмом отреагировали на такой шаг, можно ожидать, что по итогам 2016 года доля пива Carlsberg превысит …%, притом, несмотря на то, что еще осенью 2015 года она составляла несколько десятых процента. Такой «ход конем» даже не нарушает позиционирование премиальных брендов, поскольку между ними и Carlsberg теперь возникает существенная ценовая дистанция. Конечно, эту меру можно назвать вынужденной, но эффективной.

Кроме того, по данным «Балтики», со ссылкой на данные ритейл-аудита Nielsen Россия, в первом полугодии 2016 года компания увеличила свою долю в канале разливного пива на … п.п. Такой бурный рост в сегменте разливного пива, очевидно, связан с активным продвижением «Жигулевского» и региональных марок. Ввиду слабой представленности других лидеров на рынке кегового пива, рост продаж Carlsberg Group является тревожным сигналом, в первую очередь, для независимых региональных пивзаводов.
В то же время для самой Carlsberg Group дрейф в сторону экономичного сегмента происходит на фоне спада продаж ключевых среднеценовых саббрендов. Это означало бы ухудшение продуктового микса, но быстрый рост подешевевшего Carlsberg может компенсировать негативные сдвиги частично или даже полностью.

Efes Rus

Доля компании Efes заметно сократилась с момента слияния. После некоторой стабилизации в 2014 году продажи снова упали в 2015. Исходя из отчета компании, можно полагать, что продажи в России по итогам 2015 года сократились на …%, до … млн. гкл. Рынок сокращался медленнее, и доля компании стала меньше.

В первой половине 2016 года спад продолжился, составив, по нашей оценке, порядка …%. Однако в это время компания начала набирать рыночный вес и, вероятно, во второй половине года динамика будет лучше.

Динамика производства компании в региональном разрезе отражает заметное перераспределение объемов из центра в направлении регионов. Крупное предприятие в Калуге, которое поставляет пиво на московский рынок, сохранило объемы выпуска в 2015 году, но сократило их на …% в первом полугодии 2016 года. В то же время продолжил быстро расти выпуск пива на ульяновском предприятии. Этот рост компенсировал сокращение не только в Калуге, но и в Уфе, где продолжается спад производства двузначными темпами. В Казани выпуск в 2015-2016 гг. сокращался медленнее рынка.
В то же время спад продаж Efes в первой половине 2016 года во многом был связан с перераспределением продаж по ценовым сегментам. Компания существенно ухудшила свои позиции на рынке доступного пива, зато претендует на лидерство в маржинальных сегментах рынка. Таким образом, потеряв объемы, компания смогла заметно улучшить продуктовый микс.

В период быстрого роста рынка пива Efes сделала ставку на мощный рост в нижнем мейнстрим сегменте. Было заметно, что портфель компании поляризован и охватывает с двух сторон нижний среднеценовой сегмент и размывает его границы.

Тогда на первый план вышли бренды «Белый медведь», Gold Mine Beer и Green Beer в больших ПЭТ упаковках, которые были с одной стороны доступной, с другой – брендированной продукцией, которая активно продвигалась на телевидении. Их продажи колебались, а Green Beer в 2016 году фактически исчез из портфеля компании. Но еще в 2014 году доля брендов «Белый Медведь», Gold Mine Beer была сравнительно стабильна. Параллельно до 2014 года очень быстро росли продажи «Жигулевского», которое компания противопоставила региональным пивоварам и падающим объемам производства. На своем пике эти три бренда обеспечивали около половины продаж Efes на российском рынке.

Однако в 2015 году, по данным участников рынка, продажи «Белый Медведь» и Gold Mine Beer начали быстро падать. На их фоне «Жигулевское» пиво от Efes выглядело лучше, но тоже уступило свои позиции. Впрочем, по оценке участников рынка, летом 2016 года крупнейший бренд компании - «Белый Медведь» стал более доступным и начал восстанавливать продажи.

Падение доли рынка в полной мере можно объяснить стремлением Efes сохранить валютную выручку и позиционирование в нижнем мейнстрим сегменте. Это означало быстрый рост розничной стоимости тройки доступных брендов, который начался весной 2015 года и закончился осенью. К тому времени розничные цены пива «Белый медведь» и Gold Mine Beer сблизились со среднеценовыми массовыми брендами, но еще более усугубил ситуацию быстрый рост популярности недорогой продукции региональных пивоваров. Также положение доступных брендов Efes осложнили жесткая борьба за полочное пространство в сетевой рознице и другие факторы, искажающие конкурентное пространство (смотри ниже).

Заметно ослабила позиции и среднеценовая «Золотая Бочка», которая раньше была массовым брендом. Однако его позиционирование в одной категории со «Старым Мельником» видимо затрудняло развитие в условиях падения продаж и сужения полочного пространства. Доля бренда сокращалась, особенно в регионах, и не исключено, что он постепенно исчезнет из портфеля или станет региональным. По крайней мере, запуск сорта «Золотая Бочка Шаболовское» специально для московского рынка говорит о поиске путей конвертировать его известность в продажи.

О смещении фокуса Efes на премиальные бренды говорит рекламная активность в первой половине 2016 года. Компания существенно увеличила закупки эфирного времени, уступая «Балтике», но уже не отставая от двух других лидеров рынка. Но, несмотря на падение продаж пива «Белый медведь» и Gold Mine Beer, в отчете OMD OM Group отсутствуют данные о том, что они рекламировались на телевидении. Зато мощную рекламную поддержку получили безалкогольный и алкогольный сорта пива Velkopopovicky Kozel. На втором и третьем месте были безалкогольные «Старый Мельник» и Miller, соответственно. Безалкогольные сорта в портфеле Efes появились в преддверии рекламных кампаний.

В начале 2016 года появился сорт «Velkopopovicky Kozel Безалкогольное». Его выход был поддержан рекламной кампанией, в которой чешский хипстер варил пиво на старинной пивоварне, а затем конкурсом бородатых людей.

Безалкогольная версия пива Miller была запущена весной практически одновременно с рекламным роликом в его поддержку. Бренд был выпущен в банке, дизайн которой напоминал музыкальную колонку, и которая была похожа на серию Miller Genuine Draft, тоже оформленную в виде колонки.

При продвижении бренда «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное» в Efes учли растущее внимание к русским традициям и экранизировали процесс «подкатывания на бочонках» во время сватания.

У содержащего алкоголь нового сорта «Старый Мельник из Бочонка Светлое» рекламная кампания была построена в том же ключе. Марина Дольникова, менеджер по маркетингу компании Efes Rus, так ее прокомментировала: «Когда люди говорят о пивоварении, они скорее ассоциируют этот процесс с Германией или с Чехией, но никак не с Россией. Между тем, издревле на Руси существовали свои самобытные способы приготовления пива, а также множество традиций, связанных с его употреблением. Это позволяет утверждать, что пиво в Древней Руси такой же классический напиток, как и в Европе».

Все три рекламируемых бренда - Velkopopovicky Kozel, Miller и «Старый Мельник из Бочонка», насколько нам известно, показали неплохой рост в перовой половине 2016 года. По крайней мере, компания заявила о своем лидерстве в премиальном сегменте рынка в полугодовом отчете.

Heineken

Компания Heineken после некоторой стабилизации снова начала терять долю рынка с наступлением кризиса. По нашей оценке, в 2015 году она сократилась на …п.п., до …%, а в первой половине 2016 года... больше – на …п. п., до …%.
Российские продажи Heineken в 2015 году упали на …%, до … млн. гкл, а в первой половине 2016 года продолжили падать примерно такими же темпами, то есть, были хуже рынка.

Региональные данные Росстата за первую половину 2016 года показывают ухудшение динамики выпуска на нижегородской «Волге» (примерно до -…%) и в среднем двузначный спад на предприятиях в Калининграде, Екатеринбурге и в Иркутской области. В Санкт-Петербурге выпуск пива, вероятно, не падал, поскольку в компании заговорили о желании расширить производство предприятия.

Впрочем, расширение производства в Санкт-Петербурге может быть связано с решением компании прекратить производство пива на заводе в Калининграде с 1 января 2017 года. Это уже третье закрытие предприятия в России, но их не происходило уже давно – с 2009 года. По нашей оценке, в 2015 году спад объемов выпуска пивзавода в Калининграде составил порядка …%, примерно до …млн. гкл при мощности 1 гкл. Сокращение двузначными темпами продолжалось и в первой половине 2016 года.

Основной причиной спада продаж Heineken стало усиление конкуренции с региональными пивоварами и вытеснение компании из экономичного сегмента.

После 2008 года, в ответ на падение объемов, Heineken решился выстроить ряд крепких региональных брендов, которые конкурируют с продукцией независимых средних производителей там, где действуют предприятия компании. Очень мощным был рост продаж «Жигулевского», поскольку Heineken – одна из первых крупных компаний, которая сделала ставку на этот бренд, как в упаковке, так и в кегах. Причем, цена его была действительно низкой, в отличие версий «Жигулевского» от других лидеров рынка. С этими марками компании удалось закрепиться в специализированных пивных магазинах, торгующих пивом на розлив.

Поэтому понятно, что сегодняшний рост независимых региональных производителей, которые предлагают доступную альтернативу, и резкое усиление конкуренции в экономичном сегменте так негативно отразилось на продажах Heineken. По данным участников рынка, объемы «Жигулевского» сократились примерно на треть, а продажи многих региональных марок сократились еще глубже, иногда в разы.

Впрочем, брендинговая активность компании говорит о стремлении преломить негативную тенденцию за счет выпуска новых необычных сортов на региональных предприятиях. Перечислим наиболее заметные из них.

В начале 2015 года иркутский филиал Heineken начал отгрузки новой региональной марки Feilong с «китайским акцентом», которая стала первой для компании в сегменте азиатского рисового пива. Дистрибуция Feilong осуществляется по регионам, находящимся в непосредственной близости от Китая, традиции которого близки местным жителям. Видимо, продажи оправдали ожидания компании, и в 2016 году производство было запущено и на предприятии «Амур-пиво».

Вдохновившись успехами регионального «китайского» рисового пива, летом 2015 года компания начала выпуск «японского» рисового пива. Бренд Okome был запущен специально для жителей Дальнего Востока и позиционируется в среднеценовом сегменте рынка. Насколько нам известно, этот региональный бренд тоже показывает хороший результат.
На калининградском заводе Heineken в феврале 2016 года начался розлив обновленного пива Königsberg. В этом году компания завершила перезапуск марки, обновив ее вкус и дизайн этикетки, который стал подчеркнуто немецким, отражающим историю своего города.

В марте 2016 года Heineken попробовала выйти в крафтовый сегмент, начав розлив пива I am Stepan Razin. Это классический pale ale, сваренный в английском стиле с ярким хмелевым ароматом. Дизайн новой марки разрабатывала студия, работающая с российскими крафтовыми пивоварнями. По словам директора по маркетингу Heineken Russia Джонни Кахилла, новая марка будет продвигаться на петербургском рынке, где у «Степана Разина» самые сильные позиции – его доля в последние годы колеблется в пределах …%. Кроме того, именно в Петербурге популярность крафтового пива наиболее велика.

В июне 2016 года в розницу Башкирии поступил сорт «Шихан гречневое» – первое в России пиво, сваренное с использованием гречневой крупы. По словам директора завода «Шихан» Георгия Губеладзе, производство новых марок и эксперименты со вкусом – единственный путь к укреплению своих позиций на таком конкурентном рынке, как российский. Также он отметил, что отечественные потребители обращают внимание на происхождение ингредиентов для пива и позитивно относятся к использованию исконно российских продуктов.

Национальный экономичный бренд «Три Медведя» существенно сократил долю рынка, но демонстрировал лучшую устойчивость, чем региональные бренды и «Жигулевское», оставаясь одним из двух крупнейших брендов в портфеле компании. В 2016 году Heineken сделала «Три Медведя» спонсором спортивных трансляций на телевидении, пытаясь удержать его продажи.

Неожиданным ходом стал весенний выпуск сорта «Три медведя живое», несмотря на инфляцию категории «живого» пива в бутылке. Но именно освобождение этого рыночного пространства могло стать причиной запуска. Кроме того, бренд «Три Медведя» лишился многих неэффективных сортов и стал хорошим кандидатом для расширения.

В мейнстрим сегменте пивного рынка практически весь объем продаж Heineken формирует пиво «Охота». Оставаясь одним из двух крупнейших брендов в портфеле Heineken, он остается и лидером в сегменте крепкого пива. Тем не менее, бренд постепенно уступает долю. Например, розничная цена «Балтики №9» в 2016 году снизилась примерно до уровня «Охоты», т.е. соответствует сегменту low mainstream. При этом рост продаж бренда явно негативно сказался на доле рынка «Охоты».

Впрочем, руководство Heineken считает, что агрессивными действия Carlsberg Group были в более маржинальном сегменте. Комментируя результаты первой половины 2016 года Laurence Debroux, CFO and Member of the Executive Board of Heineken N.V.сказал следующее:

«Хотя рыночные условия остаются непростыми, мы все еще успешно управляем предприятием. В первом полугодии продажи Heineken упали на «high single digit», вероятно, обогнав падение рынка. Один из наших конкурентов на самом деле агрессивно понижал цену на один из премиальных брендов и об этом я могу говорить открыто, т.к. президент Carlsberg не делал тайны из того, что они агрессивно снизили цену на бренд Carlsberg. Это сыграло определяющую роль для наших продаж. Надеемся все же получить хорошую прибыль благодаря выравниванию рынка».

Заметим, что у Heineken было что противопоставить подешевевшему бренду Carlsberg, можно даже сказать, что компания сама спровоцировала конкурента в той или иной степени. Весной 2015 года Heineken запустил производство австрийского пива Gosser на крупнейших российских предприятиях. Розничная цена локально произведенного пива Gosser соответствует сегодняшней стоимости Carlsberg.

Лицензионный Gosser позволил сбалансировать портфель своих брендов с точки зрения их ценового позиционирования, сообщал тогда директор по маркетингу Heineken Russia Джонни Кэхилл. «В портфолио компании добавляется международная марка, сопоставимая по стоимости с российскими брендами, что поможет привлечь максимально широкую аудиторию потребителей пива». Запуск собственного производства Gosser сопровождала трехмесячная рекламная кампания «155 лет мужских историй».

Через год, в соответствии с традициями современного брендостроения, в России были сварены первые партии безалкогольного Gоsser. Его запуск сопровождался рекламной кампанией и заявлением о сверхплановых продажах алкогольной версии бренда.

Можно ожидать, что к концу 2016 года Gоsser станет крупнейшим лицензионным брендом в портфеле компании и опередит Amstel. Доля рынка Gоsser составит не менее …%. Заметим, что Gоsser и Amstel очень близки по ценовому позиционированию. Поэтому неудивительно, что на фоне быстрого роста продаж австрийского бренда, безалкогольная версия Amstel в 2016 году получила мощную рекламную поддержку, которая позволяет ей удерживать продажи.

Можно было бы сказать, что дела компании в среднеценовом сегменте пивного рынка идут неплохо даже в кризисный период. Но постепенно размывается доля рынка брендов Doctor Diesel и Zlaty Bazant, которые уже не получали рекламной поддержки. Когда-то один из крупнейших бренд «Бочкарев» практически исчез с рынка.

До конца 2016 года Heineken стал эксклюзивным спонсором наиболее рейтинговых спортивных трансляций канала «Матч ТВ», которые проходят при поддержке брендов Heineken, Krusovice, Amstel, “Охота” и “Три медведя”. На фоне возросшей медиа-активности других пивоваров этот контракт выглядит неплохо. Хотя еще в 2014 году Heineken была крупнейшим рекламодателем, а теперь ее рекламный вес примерно соответствует месту среди лидеров рынка.

В премиальном сегменте пивного рынка локомотивом продаж в 2015 году стал бренд Krusovice. Лицензионный запуск и снижение розничной стоимости «королевского» бренда, который когда-то был лидером на рынке импортного пива, позволил ему сравняться по популярности с титульным брендом – Heineken. После такого взлета потенциал роста Krusovice, на наш взгляд, близок к потолку.

Однако ближайшие перспективы компании на рынке маржинального пива выглядят неплохо. После тестовых импортных поставок, весной 2016 года Heineken начал лицензионный розлив сингапурского пива Tiger – одного из самых популярных брендов в Азии и Тихоокеанском регионе. В России Tiger позиционируется в премиальном сегменте (около 120 руб. за литр) и продвигается, в первую очередь, в крупных городах с населением от миллиона жителей.

Таким образом, можно говорить об ощутимом изменении структуры продаж компании. На региональных рынках Heineken идет путем специализации, уступая позиции независимым производителям. Также активно перестраивается портфель брендов, в котором все большую роль играют известные в мире бренды и отходят на второй план когда-то популярные марки. В целом, это должно означать существенное улучшение продуктового микса, несмотря на большую потерю объемов.

AB InBev

Затяжное сокращение доли рынка AB InBev, казалось, почти остановилось в 2015 году, однако ускорилось в первой половине 2016 года. Российские продажи компании в 2015 году сократились на …%, до … млн. гкл, примерно такими же темпы остались в первом полугодии 2016 года.

По нашей оценке, доля рынка AB InBev за это полугодие сократилась на … п.п., до …%. Впрочем, с учетом более быстрого падения доли рынка Heineken, в этом или следующем году AB InBev может вернуть себе третье место в списке лидеров.

Основная проблема AB InBev была такой же, как и у других лидеров рынка – падение интереса потребителей к старым российским брендам. Когда-то, догоняя лидера на российском рынке, компания строила свою стратегию на развитии мегабрендов «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская Корона», а также лицензионного пива. Другие марки или изначально играли маловажную роль, или сегодня оказались «затерты» в ожесточенной борьбе - конкуренты компании были активнее и гибче.

В 2015 году AB InBev, по данным OMD OM Group, была крупнейшим рекламодателем на телевидении, достигнув почти половины доли GRP в пивной категории. Возможно, что необычно высокая активность дала брендам AB InBev преимущество. Однако в 2016 году этого преимущества уже не было, так как в эфир вышли и другие лидеры рынка.

Очевидно, для глобального пивного лидера и маркетинговая политика в России находилась скорее под влиянием глобальной конкуренции, чем местных реалий. Но все же глобальная стратегия продвижения Bud позволила AB InBev выйти за рамки «константы» трех слабеющих брендов и найти новую опору на российском рынке.

С точки зрения динамики продаж по ценовым сегментам, 2014-2016 гг. были наиболее проблемным для экономичных брендов AB InBev. Компания отреагировала на затяжное падение продаж осенью 2014 года, когда в рознице появился дисконтный сорт «Толстяк Живое». Саббренд действительно «оживил» продажи «Толстяка», быстро стал его крупнейшим сортом и на непродолжительное время развернул вспять негативный тренд. Но в 2015 году после летней ностальгии по «живому» пиву интерес к бренду снова упал. С тех пор позиции «Толстяк Живое» кажутся неустойчивыми, и вряд ли в сезоне 2016 года он повторит свой успех. С одной стороны, эффект знакомства уже прошел, с другой - мешают региональные компании и конкуренты, которые снова заинтересовались «живым» пивом.

Бренд «Клинское» по-прежнему остается ключевым в российском портфеле AB InBev, по нашей оценке, на него приходится около трети продаж, хотя вес постепенно снижается. Ранее компания старалась оживить продажи бренда за счет запуска разнообразных ярких сортов, но они постепенно уходят с рынка, и сегодня «Клинское» становится просто «светлым» (с долей сорта в продажах более …%, по нашей оценке).

В течение 2015 года AB InBev старалась сдерживать розничные цены на «Клинское», и это помогло компании не терять долю рынка бренда на фоне конкурентов, которые поэтапно начали повышать цены. Все большие объемы «Клинского» реализовывались в ПЭТ-упаковке, на которую уже приходится значительная часть продаж. Фактически пиво в ПЭТ большой емкости конкурировало по цене с экономичными брендами. Поэтому вполне ожидаемо, что пока розничная стоимость сдерживалась, «Клинское» становилось все привлекательнее для потребителей другой менее раскрученной продукции. Но когда с большим отставанием от других пивоваров в начале 2016 года AB InBev стала повышать цену, то внимание потребителей и доля рынка быстро упали.

В то же время среднеценовое массовое пиво в банке и стеклобутылке стало жертвой экономии потребителей, а также оказалось под сильным давлением со стороны региональных брендов. В какой-то мере «Клинское» могло пострадать даже из-за соседства собственного «Жигулевского» на полках супермаркетов и в холодильниках. Кроме того, многие ключевые бренды конкурентов в первой половине 2016 года получали больше рекламной поддержки, чем «Клинское».
«Сибирская Корона», которая позиционируется в upper mainstream сегменте, с осени 2014 года тоже быстро сокращает долю рынка. Очевидно, что это бренд пострадал от запусков лицензионных новинок конкурентов в его ценовом сегменте. Заметим, что проблемы возникли не только у «Сибирской Короны», а у большинства «старых» маржинальных марок. В условиях ограниченной рекламной поддержки им не хватает силы бренда, чтобы противостоять международным именам.

AB InBev продолжает привлекать любителей необычного пива новинками под «зонтиком» «Сибирской Короны». В конце 2015 года на волне роста популярности крепкого пива состоялся запуск сорта «Сибирская Корона Крепкое». Новый сорт крепостью 8.3% варится с добавлением сортов хмеля Citra и Chinook, широко используемых крафтовыми пивоварами.

Одновременно компания вдохновилась национальными образами, выпустив линейку «Сибирский Характер». Каждый из трех сортов имеет яркий отличительный вкус и посвящен одному из сибирских животных - это IPA «Алтайский Сапсан», ржаной эль «Амурский Тигр» и стаут «Таежный Бурый Медведь». Розничная стоимость этих сортов (около … рублей за литр) соответствует премиальному сегменту. Нестандартный для крупных пивоваров подход и рекламная кампания, которая стартовала летом 2016 года, привлекли внимание любителей оригинального пива.

Однако пока что доли рынка крепкого сорта и линейки «Сибирский Характер» измеряются долями процента. Оригинальные и дорогие новинки в ближайшее время не смогут компенсировать спада основных сортов «Классическое» и «Светлое», но других путей развития у «старых» российских брендов, похоже, не остается.

Весной 2016 года Bloomberg написал о том, что продажи премиального Bud в России догоняют бренд «Клинское». Конечно, пока между ними во всех смыслах сохраняется большая дистанция. Но Bud уже стал вторым в портфеле компании, и если существующая тенденция сохранится, то через несколько лет он может стать первым.

Высший приоритет Bud над локальными брендами следует как из глобальной стратегии компании, так и из того, что он единственный получал существенную рекламную поддержку в первом полугодии 2016 года, по данным OMD OM Group. К слову, безалкогольный Bud, который является международным партнером FIFA, был первым брендом, реклама которого появилась на телевидении в июне-июле 2014 года после принятия поправок в закон «О рекламе».

В соответствии со стратегией глобального позиционирования, пиву Bud стоимостью … руб./литр отводится роль массового сорта в премиальном сегменте. Stella Artois стоимостью около … руб./литр будет оставаться одним из наиболее продаваемых брендов суперпремиального сегмента. Пиву Corona розничной стоимостью около … руб. за литр предстоит занять важную верхнюю позицию в маржинальном сегменте линейки AB InBev и можно ожидать дальнейшего увеличения его доли рынка.

Таким образом, Bud претендует на первые позиции в премиальном сегменте рынка, однако сегодняшний лидер – бренд Velkopopovicky Kozel пока не собирается ему уступать. Кроме того, после перемещения в среднеценовой сегмент бренд Carlsberg стал, конкурентом Bud. Если говорить про всю категорию лицензионных брендов, то Carlsberg в 2016 году опередит Bud по объемам продаж. Титульному бренду AB InBev придется пройти сложное испытание, чтобы удержать тех потребителей, которые выбирают международные бренды.

Старые лицензионные бренды AB InBev - Lowenbrau, Hoergaarden, Staropramen и Stella Artois в первой половине 2016 года сохраняли устойчивость или даже немного росли. В то же время, AB InBev стала безусловным лидером на рынке импортного пива c долей …% (см. статью «Рынок импортного пива»). В частности, в портфель компании входят импортные бренды #1 и #2 на российском рынке - Spaten и Corona.

Естественно, импорт уже оказывает заметное влияние на продажи компании. Его доля в натуральном выражении составит около …% по итогам 2016 года. А с учетом того, что средняя розничная стоимость импортного пива, по крайней мере, втрое превышает цену локального, то в денежном выражении доля импорта превысит …%.

Доминирование в импортном сегменте, рост доли Bud и спад продаж дешевого пива означает, что хотя натуральные объемы падают, а крупнейшие бренды потеряли устойчивость, AB InBev улучшает структуру продаж и в стрессовом режиме приспосабливается к новым рыночным реалиям.

Потребление пива

Доступное удовольствие

Бурный рост потребления пива до 2008 года был связан со значительным сокращением уровня бедности и ростом среднего класса. Благосостояние россиян росло гораздо быстрее, чем дорожало пиво. Особенно хорошо эту тенденцию видно на графике индекса доступности пива (доли стоимости пива в зарплате).

Переломный момент в бурном росте потребления пива совпал со стабилизацией доступности пива. В последовавшем сокращении рынка пива главную роль играли демография и госрегулирование. В 2015 году госрегулирование уже мало влияло на рынок, но индекс доступности впервые за многие годы заметно вырос.

Впрочем, известно, что изменение цен на пиво не так влияет на его потребление, как общая экономическая ситуация (это показывают относительно стабильные итоги 2010 года, когда цены резко выросли из-за акцизов). В 2016 году некоторые важные для потребителей экономические факторы выглядят лучше, если сравнивать их в динамике с 2015 годом.

● Производители и торговцы в условиях падающего рынка стремились удержать цены, даже за счет потери собственной прибыли.
● Рост зарплаты практически не отстает от роста цен на пиво, то есть индекс доступности стабилизировался.
● Инфляция в 2016 году хотя и высока, но замедлилась вдвое, рубль сравнительно стабилен, официальный уровень безработицы не увеличился.

Правда, согласно данным «Ромир», продолжается и даже усиливается режим экономии, который потребители включили после шоков начала 2015 года. Динамика номинальных расходов россиян остается положительной благодаря росту зарплат. Но реальные, то есть «очищенные» от инфляции расходы россиян летом были ниже трех предыдущих лет, причем в августе индекс расходов упал с … до …%* .

То, что падение реальных расходов не сопровождалось падением рынка пива можно объяснить изменением структуры расходов. Например, в августе 2016 в первую очередь экономили высокодоходные группы населения (…%), а среднедоходные и низкодоходные – фактически сохранили уровень расходов (…% и …%, соответственно).

Для большинства людей пиво – товар импульсного спроса, от которого они вполне могут отказаться в режиме экономии. Решение – экономить ли на необязательных покупках зависит не столько от доступности конкретного товара, сколько от осознания его уместности в нынешнем материальном положении. А материальное положение зависит от динамики реальных доходов относительно инфляции и структуры потребления.

Доля продовольственных товаров в общей корзине повседневных затрат россиян после резкого скачка в июле 2016 года (до …%) опять вернулась к отметке …% в августе. В этом, видимо, нет заслуги сознательной экономии потребителей на продуктах, и объяснение кроется в сезонном снижении цен на овощи и фрукты. Тем не менее, россияне смогли потратить больше на товары не первой необходимости. Одним из доступных «необязательных удовольствий» остается пиво.

Таким образом, можно говорить, что высокий сезон продаж пива 2016 года прошел в относительно спокойной экономической обстановке. Отсутствие шоков способствовало стабилизации российского рынка пива.

Молодежь поддержит рынок?

Чтобы лучше понять перспективы пивного рынка, попробуем проанализировать фундаментальный демографический фактор на основании данных регулярных опросов.

Сразу обращает внимание тот факт, что изменения размеров возрастных групп с 2008 года негативно влияют на пивной рынок.

В пиковом для рынка пива 2008 году в России насчитывалось … млн. мужчин возрастом 18-25 лет. Однако к 2016 году число молодых людей, которые десять лет назад вносили мощный вклад в потребление пива, стало … млн. чел, т.е. уменьшилось на …%. Это означает, что скудеющий приток молодежи долгое время не мог компенсировать выбытие стареющих любителей пива.

Сейчас Россия уже проходит нижнюю демографическую точку численности населения возрастом 16-19 лет. И теперь ситуация с потреблением пива могла бы начать улучшаться, поскольку начинается рост числа тинейджеров, рожденных в нулевых годах. Однако прежде чем прогнозировать позитивное влияние демографии, следует внимательно изучить отношение к пиву молодых людей. Пока что оно менялось в худшую сторону.

Рожденные в 90-х

Оценить отношение к пиву молодых людей можно на основании доли потребителей пива среди них. При этом мы исключили тех, кто не мог вспомнить в ходе опроса, как часто он пил пиво и сколько было выпито.

Так, 2008/2009 гг не были показательными, поскольку данные опроса говорят о резком сокращении потребления всеми поколениями из-за экономических проблем. Но затем следовало бы ожидать, что для поколения, рожденного в 90-х, по мере его взросления и знакомства с алкоголем, начнет увеличиваться доля потребителей пива. Однако эта доля не росла, а колебалась, причем к рубежу 2014/2015 гг. она стабилизировалась на минимальном уровне – …% (в 2008 году доля потребителей пива в этом поколении была …%).

Другими словами, многие молодые люди, не успев распробовать пиво, быстро от него отказались.

Следовало бы ожидать, что по мере взросления тинейджеры будут пить больше пива. И действительно, объем потребления пива в пересчете на человека резко вырос к 2011/2012 гг. Параллельно из рядов потребителей отсеивались те, кто не пил много пива. Но затем объемы потребления в пересчете на человека начали довольно быстро снижаться, и лишь недавно немного подросли.

Очевидно, что молодежь стала пить меньше пива из-за более жесткого регулирования его потребления и продажи. С 2005 года запрещено пить пиво на улице, а с конца 2012 года уже нет возможности купить пиво в ближайшем киоске. В частности, сокращение потребления на рубеже 2012/2013 гг. и отразили данные опроса.

Однако начало снижаться потребление не только пива, но и крепкого алкоголя, а регулирование этого рынка радикально не менялось. Становится все меньше молодых людей, которые вообще употребляют алкоголь. Сокращение их доли (как и объемов выпитого на человека) стало отражением мировой тенденции снижения частоты потребления алкоголя подростками, зафиксированной с 2006 года. Данные об этом переломном моменте есть в статье * , которая была опубликована весной 2015 года.

* “Decreases in adolescent weekly alcohol use in Europe and North America: evidence from 28 countries from 2002 to 2010” Published by Oxford University Press on behalf of the European Public Health Association. Eur J Public Health. 2015 Apr;25 Suppl 2:69-72. doi: 10.1093/eurpub/ckv031.

Авторы основывались на социологическом исследовании «Здоровое поведение среди школьников» (Health Behaviour in School-Aged Children). Отмечалось, что даже в странах Восточной Европы, где в период 2002-2006 гг. наблюдался устойчивый тренд роста потребления алкоголя среди школьников, в 2006-2010 гг. еженедельное потребление алкоголя сократилось с … до …%.

Без преувеличения, с начала 90-х и примерно до 2006 года пиво было культовым напитком молодежи. Затем отношение к нему в медиапространстве становилось все более прохладным и даже негативным. Такое отношение к алкоголю резко контрастирует с культурой старших поколений, для которых алкоголь занимал важное место в сохранении социального положения. Сегодня процесс потребления пива играет гораздо меньшую роль в налаживании личных связей и времяпрепровождении молодых людей.

Большинство лидеров мнений современной молодежи ведут активный образ жизни, для них важны хорошая физическая форма и социальная устроенность. Потребление больших объемов пива (и алкоголя в целом) считается не разумным, поскольку теперь уже не способствует, а мешает достижению личного успеха. У алкоголя, как стимулятора, появилось много альтернатив – от компьютерных игр до экстремальных видов спорта. Развлечения подростков часто предполагают такой уровень концентрации, который не сочетается с потреблением больших объемов алкоголя.

Сокращение численности молодежи и ее отказ от алкоголя существенно повлияли на распределение объемов выпиваемого пива по возрастным группам. В 2008 году пик потреблении приходился на группу … лет, а в 2015 году резко выделяется группа потребителей возрастом … лет. Кроме того, в 2008 году заметным весом обладала группа …летних потребителей, а сегодня тинейджеры выпивают в разы меньше пива.

Хипстеры, которые в поколении 90-х формируют потребительские тренды, повлияли и на культуру потребления пива. Их заслуга - мировой бум крафтового пивоварения. Сегодня пива пьют меньше, реже и все чаще это должно быть особенное пиво. Поэтому падение популярности молодежных массовых брендов может быть связано не только с демографией.

Рожденные в 80-х

Из-за нелояльности к пиву молодых людей потребительское ядро заметно постарело – его основу сегодня составляют люди, родившиеся в 80-х. Именно они 10 лет назад внесли наибольший вклад в рост пивного рынка. Но это поколение и сегодня любит пиво, продолжая выпивать треть от всего потребляемого объема. И тому есть несколько причин.

Во-первых, рожденные на закате «развитого социализма» люди стали наиболее многочисленным поколением, которое мощной волной движется вверх по возрастной пирамиде.

Во-вторых, доля потребителей пива в этом поколении составляла …% на момент опроса, при среднем уровне …%. Хотя к 2015/2016 гг доля сократилась на … п.п., но согласно тому же опросу, на …% выросло расчетное потребление на человека. Этот рост, к слову, характерен и для группы более молодых потребителей, и противоположен динамике старших групп.

Почему же люди, которым сегодня 26-36 лет так любят пиво? Потому что для ранних миллениалов пиво было частью их стиля жизни. Ввиду большой доступности и низкой цены, отсутствия других «легких» психостимулирующих продуктов пиво было основным напитком российской молодежи 90-х годов. Его статус поддерживали реклама и популярные телевизионные хиты, посвященные пиву.

Рожденные в 70-х

Поколение «П» которое взрослело и формировалось во времена тяжелых политических и экономических реформ 90-х годов, выбирало не только Pepsi. Трансформация советского общества в общество потребления означало особенное отношение к пиву, которое стало статусным напитком после дефицита и антиалкогольной кампании. Известно, что алкоголь в 90-е играл ключевую роль в социальных отношениях. Кроме того, на позитивный образ пива влияли неформальные культуры, которые переживали свой расцвет в конце 80-х и начале 90-х.

Как следствие, люди, рожденные в 70-х годах, хорошо относились к пиву. Сейчас, ввиду своего возраста и семейного положения, они не самые активные потребители пива. Вполне естественно, что доля пьющих пиво постепенно сокращается. Однако вклад этой группы в общий объем выпитого пива все еще высок, благодаря долгому росту уровня потребления в пересчете на человека. То есть, те люди, которые продолжали пить пиво, пили его больше. И лишь в 2015/2016 гг. опросы зафиксировали небольшой спад удельных объемов.

Итог

Анализ потребления пива различными поколениями россиян показывает, что рынок пива, возможно, приблизился к равновесной точке. По крайней мере, на рубеже 2015/2016 гг мы видим рост потребления для немногочисленных молодых любителей пива. Общее нелояльное отношение к пиву молодежи в данный момент начинает компенсироваться ростом числа новых потребителей. В скудный ручеек людей, рожденных в 90-е начинает вливаться высокая волна людей, рожденных в нулевые. Это новый процесс, который улучшит ситуацию прошлых лет, когда падение у молодежи интереса к пиву усугублялось эффектом демографической ямы. Но сегодня слишком рано прогнозировать, что ожидаемый медленный рост потребления пива молодыми людьми в полной мере успеет компенсировать падение для старших поколений.

Горячий сезон

Анализируя данные о погоде за 2014-2016 гг. мы видим четкую зависимость между колебаниями температуры и продажами пива. В этом сезоне погода особенно была если не определяющим, то важным фактором рынка.

Для оценки погоды в регионах России использовались архивные данные мониторинга погоды 11 городов* . На основе ежедневных наблюдений была рассчитана среднемесячная температура и ее отклонения, как по городам, так и в целом по России.

* Москва, Красноярск, Иркутск, Владивосток, Омск, Казань, Санкт-Петербург, Новосибирск, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург.

Летом 2015 года было довольно прохладно. Конечно, снижение производства на … в 2015 году нельзя объяснить понижением средней температуры на … градус. Но стоит учесть, что в Москве и Санкт-Петербурге (основные города-потребители пива) температура в июле понизилась на … градусов. Также значительно снизилась температура и в других городах-миллионниках – Омске, Екатеринбурге и Самаре.

На момент подготовки статьи были известны официальные данные продаж за второй квартал 2016 года. Однако в этот период средняя температура была даже ниже, чем в 2015, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, где проявился эффект низкой базы и продажи пива выросли.

В дальнейшем, в связи с эффектом низкой базы, можно было ожидать роста продаж, но и без этого лето 2016 года выдалось жарким. Температура в августе в среднем по России выросла на … градуса, продажи пива не замедлили последовать за ее ростом. Особенно жарким лето было в Казани, Самаре и Екатеринбурге, где температура в среднем поднялась более чем на … градусов по сравнению с 2015 годом. В Москве температура тоже выросла, но не так значительно. Видимо, эти регионы и обеспечивали рост продаж пива. Начало осени уже не радовало пивоваров, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, где было прохладно.

Впервые с 2008 года мы видим такое позитивное влияние погоды на производство пива. К слову, динамика продаж безалкогольных напитков, которая более чувствительна к погоде, в августе тоже заметно выросла и составила около …%.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 47 стр., 28 диагр., 4 табл.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($25, по курсу) или .

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов.

Кроме того, в ближайшие годы ключевое влияние на конкурентную ситуацию будет оказывать .

Во второй части статьи мы расскажем, как стиль жизни, уверенность в завтрашнем дне и социальные сети повлияли на потребление пива в России.

Рынок следует за градусником

Итоговые цифры по выпуску пива в 2016 году и за первые 5 месяцев 2017 года настраивали на позитивный лад. Сначала рынок стабилизировался, затем динамика стала позитивной. Однако в начале лета продажи пива резко обвалились. Рост производства в мае 2017 года на 6.3% сменился спадом на 11.7% в июне.

Погода стала ключевым фактором позитивной динамики в прошлом году. Резкий рост производства и продаж пива в июле-августе 2016 года позволил пивоварам если не выйти в плюс, то хотя бы, не ухудшить результаты предыдущего года.

Низкая температура в июне 2017 года резко ухудшила результаты первой половины 2017 года. О негативной динамике продаж пива в июне сообщали федеральные и региональные компании, которые до сих пор развивались лучше рынка, и представители федеральных торговых сетей.

В частности, по оценкам компании «Балтика», в первом полугодии 2017 года российский рынок пива продолжил падение, которое составило около 5%. Причинами негативной динамики стали вступившее в силу с 1 января 2017 года ограничение производства и оборота (за исключением розничной продажи) пива в ПЭТ-упаковке объемом выше 1,5 л, неблагоприятные погодные условия в отдельных регионах страны и продолжающееся снижение реальных доходов населения.

В компании «Булгарпиво» посетовали, что «статистика реализации продукции … в июне ничем не отличается от летней погоды в центральной части России. Ни летний сезон, ни сезон продаж напитков пока так и не начался. После феерических объемов сбыта в 2015-16 гг., нынче компания вернулась к показателям 3-4-летней давности. Справедливости ради нужно заметить, что в предыдущие два года весна-лето-осень были на редкость теплыми».

Директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев сказал RNS: «В связи с холодной и дождливой погодой в европейской части России в июне продажи безалкогольных напитков, пива и мороженого снизились, но не более чем на 10%. В то же время мы видим, что популярнее, чем прошлым летом, стал крепкий алкоголь».

О снижении продаж пива и мороженого в июне также рассказал представитель ГК «Дикси» Владимир Русанов. «По сравнению с маем-июнем прошлого года продажи мороженого и прохладительных напитков в этом году в штучном выражении снизились в среднем на 15%, пива - на 5%», - сказал он.

Директор по коммуникациям ритейлера Auchan в России Мария Курносова отметила, что по итогам июня объем продаж шашлыков, пива и прохладительных напитков в магазинах Auchan снизился по сравнению прошлогодним показателем. «Холодное лето негативно сказалось на продажах шашлыков, пива и прохладительных напитков в магазинах компании Auchan в России. По итогам июня эти категории показывают спад продаж по сравнению с аналогичным периодом 2016 года», - сказала Курносова.

По итогам первого полугодия 2017 года динамика производства все еще остается позитивной с ростом в 1%. Однако из-за высокой базы третьего квартала 2016 года, когда температуры в ряде регионов были аномально теплыми, динамика третьего квартала 2017 года вряд ли будет позитивной. По итогам года следует ожидать сокращения продаж от Центрального региона до Урала включительно. Разве что погода снова станет жаркой или подключатся другие положительные факторы.

Переход рынка пива к равновесному состоянию означает, что сезонные колебания будут более явно отражаться на динамике продаж, чем прежде, когда они были среди второстепенных факторов.

Ценовая миграция федеральных брендов

В последние годы произошел масштабный процесс перемещения ряда крупных федеральных брендов на нижние ценовые этажи. Обусловили этот процесс падение продаж и привлечение региональными пивзаводами потребителей, которые покупают экономичное и среднеценовое пиво.

Наиболее заметно пострадали федеральные экономичные бренды. С 2015 года резко сократилась доля рынка пива «…» и «…» от Heineken, … от Efes, «…», «…» и «…» от Carlsberg Group, «…» от AB InBev, «…» от «Очаково».

Давление на экономичный и среднеценовой сегменты со стороны регионального пива привело к ревизии в позиционировании сортов и брендов международных компаний. Определение «мейнстрим-сегмента», т.е. массового пива, которое реализуется в розничной сети, уже применимо не к среднеценовому, а экономичному сегменту рынка.

Наиболее существенной ценовой миграцией в 2014-2015 гг. стало перемещение в экономичный сегмент «…» и «…» - крупнейших сортов, которые входят в TOP-5 по объемам продаж, но продолжительное время теряют долю рынка. Этот процесс, наряду с ростом продаж «…» от Carlsberg Group и множества марок региональных производителей обеспечил стабильность экономичного сегмента на розничном рынке пива.

Длительное время спад продаж массовых брендов был драйвером сужения среднеценового сегмента, но теперь вакантное место занимают «премиальные» и международные лицензионные марки, которые также становятся более доступными по цене.

Так, отличный рост с 2015 года показали три лицензионных бренда, которые заметно снизили цену и существенно нарастили дистрибуцию: … Carlsberg Group, … от Heineken и … от Efes. Как следствие, сегодняшнее позиционирование … и … соответствуют среднеценовому сегменту. Розничная цена крупнейшего лицензионного бренда, пива …, соответствует границе среднеценового и премиального сегментов.

Заметим, что компания Efes снизила среднюю розничную цену и на свои середнеценовые российские бренды – «…» и «…», что наряду с ростом активности в розничных сетях позволило им увеличить долю рынка. Также стабильной была доля рынка пива «…» от Heineken.

Следствием наложения всех этих процессов стал рост среднеценового сегмента и сокращение премиального. Пострадали, в основном, российские бренды, которые позиционируются на границе среднеценового и премиального сегментов. В частности, заметно сократили долю рынка «…» и «…» от Carlsberg Group (рост продаж «…» не смог компенсировать их объемы). Кроме того, уже длительное время сокращаются продажи «…» от AB InBev.

Брендинг крафтового масштаба

Сжатие рынка пива и слишком плодотворная брендинговая активность прошлых лет привели к тому, что примерно с 2015 года лидеры рынка предлагали новые сорта, опасаясь выводить новые бренды. Популярность крафтового и разливного пива сформировали основной уклон в творчестве маркетологов и пивоваров крупных компаний.

С одной стороны, продолжаются локальные запуски популярных импортных марок. Например, «МПК» в 2015 году начала производить японский бренд Kirin, а в марте 2016 - финское пиво Lapin Kulta. В мае 2017 года компания Heineken выпустила бельгийский эль Affligem, который, похоже, стал частью ее глобального портфеля.

С другой стороны, число новых брендов с федеральной дистрибуцией, которые были бы не известны ранее российскому потребителю, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Лидер рынка, Carlsberg Group в 2015 году выпустил пиво Neon Beer. Новая марка, очевидно, должна компенсировать нисходящий тренд Tuborg, поскольку их цена и аудитория, в общем, совпадают. Фокус на молодежи и клубный стиль Neon Beer подчеркивают дизайн в стиле high tech, свечение в темноте, низкая плотность пива. Доля рынка Neon Beer, по оценкам участников рынка, достигла нескольких десятых процента.

Также в портфеле Carlsberg Group в 2015 появились несколько разливных марок Peterhof, Česky Kabanček и несколько региональных: «Свердловское», «Заповедное» и «Самара Чешский хмель», причем дистрибуция пива «Заповедное» вышла за рамки своего региона.

Компания Efes, которая раньше была главным ньюсмейкером и выделялась множеством запусков, тоже умерила брендинговую активность, упорядочивая портфель и изредка выводя на рынок новые сорта существующих брендов. Летом 2015 года она выпустила среднеценовое разливное пиво «54» с дистрибуцией, ограниченной Сибирским регионом. 2016 год прошел без новых марок.

Зато весной 2017 года компания, вдохновленная популярностью крафтового пива, выпустила «для состоявшихся мужчин» премиальное пиво «Твердый знак», сваренное с хмелем Citra. До этого попытка зайти на территорию крафта предпринималась в 2014 году с пивом «387», которое выделялось своим гаражным дизайном.

Компания Heineken, в рамках стратегии продвижения своего глобального портфеля в 2016 году начала локальное производство сингапурского лагера Tiger, который до сих пор был неизвестен российским потребителям. Бренд относится к премиальному сегменту и распространяется в крупных городах. Несмотря на растущий интерес к азиатской культуре и наличие рекламной поддержки, доля рынка достигла …по итогам 2016 года и дальнейшие перспективы его развития кажутся туманными.

Компания AB InBev ограничилась выпуском новых сортов существующих брендов, выпустив линейку дополнительных «крафтовых» вкусов «Сибирской Короны».

Главным трендсеттером стала «Московская пивоваренная компания», которая в последние годы расширяла портфель на всех ценовых этажах. Следуя своей традиции запускать пивные марки с бэкграундом, в 2015 году «МПК» вернула на рынок два известных бренда.

Новый импульс продажам придал лицензионный выпуск пива «Оболонь», который сразу же стал ключевым экономичным брендом в портфеле компании. По итогам 2017 года доля рынка бренда может достигнуть …%, что примерно соответствует тем временам, когда «Оболонь» импортировалась.

Другой такой «новинкой» оказался бренд «Пятый Океан», который, впрочем, изменил свой имидж. Оставаясь выраженно премиальным нишевым сортом, он из лагера превратился в эль, а из мобильных танков переместился дображивать в бутылку емкостью 0.75 литров.

Третья новинка 2015 года – не просто пиво, а крафтовый проект «Волковская Пивоварня», о котором мы подробно писали в номере 2-2017.

Неожиданно динамичным оказалось развитие пива «Халзан» - новинки от «Очаково», которая появилась в апреле 2016 года. Яркий, и весьма доступный бренд, ориентированный на молодежную аудиторию, довольно быстро завоевал примерно …% рынка. Кроме низкой цены, в немалой степени успешность бренда связана с остроумной упаковкой, на которой изображен человек-птица с топором в руках на фоне гор. Он объединяет в себе образы «американской свободы», героев со сверхсопособностями, евразийское имя и популярный в пивном брендинге анимализм.

Оптимизация ассортимента

Логичным продолжением сужения рынка пива, сокращения брендинговой активности и ориентации телерекламы на массовые бренды стала оптимизация ассортимента, из которого начали выводиться неэффективные SKU, сорта и бренды. Кроме того, в преддверии запрета еще в 2016 году начали выводиться из оборота товарные позиции ПЭТ в большой таре.

Активнее других сокращали ассортимент две компании - Carlsberg Group и Efes, у которых он кажется непропорционально велик относительно доли рынка. Carlsberg Group в период роста рынка пива стремилась быть широко представленной во всех сегментах и форматах. Efes получил широкий портфель брендов вместе с активами SABMiller, и при этом продолжал активно выводить на рынок новые сорта.

Из федеральной розничной сети фактически начали исчезать не только отдельные SKU и сорта, но и довольно известные широкому потребителю марки. В частности, у Efes, вероятно, выводятся из ассортимента маржинальные бренды «…» и …, а также экономичные бренды … и «…» (к слову, их названия исчезли и с сайта компании). Carlsberg Group выводит из ассортимента маржинальные бренды … и …. Вероятно, этот список не полный.

AB InBev и Heineken, вероятно, уже провели основную оптимизацию национального портфеля и теперь проводят ревизию региональных марок. Например, резко сократилось или прекратилось производство пива «…» и «…» от Heineken.

Тем не менее, компании «МПК», «Очаково» и многие региональные пивоварни скорее расширяют, чем сокращают свой ассортимент.

Пиво и промо

Промоактивность растет практически по всем категориям продуктов, и пиво старается не отставать. Чуткость покупателей к выгодным предложениям и заметным колебаниям цен остается очень высокой, что и обуславливает популярность промоакций.

В 2016 году, по данным участников рынка, доля пива, реализованного со скидками, выросла на несколько процентных пунктов, составив чуть менее …% от общего объема розничных продаж категории в супермаркетах (в 2015 году примерно … продаж). Это меньше, чем у газированных напитков, но немного больше, чем у снеков и закусок к пиву.

В течение 2016 года промоактивность нарастала с начала года и достигла пика к началу осени. В определенный момент уже около … проданного пива реализовывалось со скидкой. Свою роль сыграла погода, которая была очень жаркой летом и довольно прохладной в сентябре. Пивоварам нужно было реализовать накопленные «по инерции» избытки пива в условиях обострения ценовой конкуренции.

По данным исследовательской компании Hiper Com, пивная категория достигла порядка … тысяч уникальных «промо» за 2016 год. Наиболее популярными были промоакции "перечеркнутая цена" и "немедленная скидка" с долями, соответственно, … и …%. Чаще всего используются скидки в интервале от … до …%. При этом максимальная скидка зафиксирована на уровне …%, при условии наличия купона.

Промоакции для пива практически полностью ограничиваются территорией современных каналов продаж, мало затрагивая традиционную розницу и каналы импульсного спроса. По данным компании Hiper Com, за весь 2016 год почти половина (…%) скидок в интервале …-…% была отмечена в торговых сетях формата супермаркет. На втором месте идут дискаунтеры, а на третьем – гипермаркеты.

Согласно оценкам участников рынка, промоактивность пивоваренных компаний была связана с их ценовой политикой и позиционированием брендов. Например, в 2015-2016 гг. … и … на фоне конкурентов гораздо активнее повышали средние розничные цены, в том числе, за счет изменения структуры продаж. Видимо, озабоченные сохранением рентабельности, компании стремились компенсировать падение натуральных объемов. Но затем, чтобы не потерять потребителей, ... и... активнее чем … и … участвовали в промоакциях. Особенно вовлеченной в этот процесс осенью 2016 года была... .

Впрочем, некоторые региональные пивзаводы, которые работают на рынке разливного пива тоже иногда были вынуждены привлекать покупателей большими скидками, устанавливая отпускные цены на грани рентабельности или даже ниже себестоимости, чтобы поддержать долю рынка и загрузку производства.

Рост промоактивности в алкогольной категории уже начал привлекать внимание чиновников. В феврале 2017 года с инициативой запретить скидочные акции на алкоголь выступил Владимир Сысоев, - депутат ЛДПР Госдумы. Это предложение поддержала глава Роспотребнадзора Анна Попова. С тех пор не поступало сообщений о дальнейшем продвижении идеи запрета.

Мультипаки распаковывали

Возможность продать сразу несколько единиц продукции и получить дополнительную площадь для размещения рекламной информации делают мультипаки привлекательными для производителя. В России этот формат упаковки в подавляющем большинстве случаев представлен пивом, розлитым в банку и перетянутым термоусадочной пленкой. Яркая и экологичная картонная упаковка бутылочного пива, дорогая в изготовлении и более сложная в размещении на полке, пока что не очень прижилась в Восточной Европе.

Использование мультипаков в промоакции, например, “3+1”, где экономия очевидна потребителю делает покупку рациональной. Однако в 2016 году более прямолинейные промоакции с явным указанием выгоды стали основным методом стимулирования продаж (см. главу «Пиво и промо»), вытеснив формат “3+1”. При этом цена пива в мультипаках практически сравнялась со средней ценой аналогичного количества пива в банках.

Но большие ли преимущества дает покупка мультипака потребителю? Не такие уж существенные: удобство в переноске и компактное хранение нескольких банок пива. Покупка мультипака сама по себе, по полной стоимости, уже мало привлекает любителей пива.

Поэтому постепенно мультипаки стали выводиться из оборота, хотя совсем и не исчезли. Наиболее активно групповую упаковку использовала компания … для своих массовых сортов и … для пива Bud. Поэтому в 2016 году эти же компании внесли основной вклад в сокращение рыночной доли мультипаков.

Даунсайзинг по согласию

Масштабным явлением последних лет стал даунсайзинг - уменьшение производителями объема упаковки без изменения цены. Можно было бы не уделять этому процессу много внимания, но даунсайсинг оказывает негативное влияние на продажи пива в натуральном выражении и доли рынка компаний, не влияя, правда, на размер рынка и продажи в деньгах.

Для масштабного даунсайзинга сформировались сразу несколько серьезных предпосылок. Это: стремление пивоваров сдерживать розничные цены, но не в ущерб своей выручке, запрет пива в ПЭТ объемом более 1.5 литров, а также то, что люди сами постепенно сокращают объем разового потребления пива.

По данным участников рынка, если в 2014 году объем продаж пива в уменьшенной упаковке составлял порядка …%, то в 2015 году в ней было продано около …% пива, а по итогам 2016 года – около …%. Поскольку уменьшение упаковки в среднем по рынку составляет…%, то негативный вклад даунсайзинга для продаж пива за 2014-2016 гг. можно оценить в …%.

Главными инициаторами использования уменьшенной упаковки были компании … и …, которые активно проводили даунсайзинг не только для ПЭТ, но также банки и стеклобутылки. Каждая из этих компаний могла потерять примерно …% доли рынка в натуральном выражении в течение двух лет. В меньшей степени в процесс даунсайзинга был вовлечен …, который активно начал уменьшать ПЭТ-упаковку в 2016 году и … (еще в 2015 году).

Распространение даунсайзинга за два года привело к перетеканию в меньший объем около …пива в ПЭТ, примерно …% пива в стеклобутылке и чуть более …% пива в банке.

Пиво в ПЭТ упаковке даунсайзинг затронул наиболее глубоко в связи с вводом ограничений на продажи пива в бутылках емкостью более 1.5 литра, которые были уменьшены до 1.4-1.45 литра. Еще большее влияние оказал вынужденный переток в эту тару пива из более крупных ПЭТ-упаковок.

Однако в полной мере этот эффект проявится только по итогам 2017 года, поскольку полный запрет на продажу вступил в силу только со второй половины года. Крупные компании заблаговременно, еще в 2016 году, начали приучать потребителя к меньшей таре, но временно образовавшуюся нишу заполнило пиво региональных производителей, которые одноразово увеличили продажи.

На наш взгляд, с точки зрения реакции потребителей, наиболее негативный эффект имел даунсайзинг доступного пива в ПЭТ-упаковке. Покупатели такого пива часто желают получить наибольший объем продукта за свои деньги и могут воспринимать уменьшение объема, как завуалированную попытку их обмануть. Тем более, при покупке пива в ПЭТ, в связи с многообразием тары, обычно стоял вопрос выбора объема упаковки, который уточняется дополнительно. Пиво в банке и стеклобутылке чаще покупают ради вкуса и «процесса».

Интересно, что даунсайзинг, в общем, совпал с тенденцией изменения потребительского поведения. У россиян наметилась тенденция сокращения частоты и объемов потребления пива.

С 2015 года уменьшилась доля потребителей пива, которые пьют часто и очень много за один раз (до этого этот процесс протекал медленнее). Но параллельно выросла доля «любителей», пьющих меньше за один раз и реже. Кроме того, довольно быстро сокращали частоту потребления люди, которые пили немного пива.

В группу людей, которые пьют много пива, не только не происходил приток молодых любителей, но даже наблюдался обратный процесс. Кроме того, несмотря на то, что люди с большим доходом пьют больше пива, но в динамике, в группе людей, которые улучшили свое материальное положение, постепенно рос процент тех, кто не пил пива за отчетный месяц или вообще отказался от алкоголя. Таким образом, и молодежь, и обеспеченные люди, в общем, не против сокращения объемов.

Очевидно, что мы видим тенденцию перехода к меньшим объемам или отказа от пива в большинстве групп. Эта тенденция совпадает с расширением использования даунсайзинга производителями пива. Однако, с учетом сокращения частоты потребления, уменьшение объема дает мультипликативный эффект. Такая негативная синергия и привела к эффекту сокращения рынка на несколько процентов за последние годы, если рассматривать потребительский аспект.

Помимо даунсайзинга, объемы упаковки пива также уменьшаются за счет роста популярности банок емкостью 0.33 л. По данным участников рынка, среди стандартных объемов их доля росла наиболее быстрыми темпами в 2016 году.

Сила сетей

Подробно развитие каналов сбыта было нами рассмотрено в номере 2-2017, но мы вынуждены еще раз повториться относительно развития современной розницы, поскольку речь идет о важнейшей долгосрочной тенденции.

Торговые сети сегодня - не только наиболее крупный канал реализации пива, но и самый перспективный, поскольку он единственный сохраняет пусть не быстрый, но довольно устойчивый рост объемов в течение последних лет. Падение продаж пива в традиционных продуктовых магазинах продолжается двузначными темпами за счет сокращения их числа, а также за счет усиления потребительского рационализма, который означает переход к плановым покупкам в супермаркетах с целью экономии времени и денег.

Согласно отчетам пивоваренных компаний, в 2013 году через традиционные торговые форматы «протекало» вдвое больше объемов пива, чем через сетевую розницу. Однако запрет на реализацию пива в киосках и бурный рост сетей в течение 2014 года изменили ситуацию в их пользу. По итогам 2016 года доля современных форматов в общем объеме розничных продаж пива снова выросла примерно на … п.п. и достигла примерно …%. На несетевые магазины и прочую традиционную розницу, соответственно, уже приходится немногим более … продаж пива.

Особенно быстро перераспределение происходило в первом полугодии 2016 года. Если в Сибири, на Дальнем Востоке и на Юге страны еще сохраняется некий паритет между продажами пива в розничных форматах, то в Уральском и Приволжском регионах, не говоря уже о Центральном и Северо-Западном, на традиционные магазины уже приходится около …% продаж пива.

Крупнейшие компании - Carlsberg, Efes и Heineken сокращали присутствие в традиционных магазинах особенно быстро, за счет сокращения SKU и под давлением других производителей. Судя по отчетам двух лидеров рынка, они целенаправленно сфокусировались на росте продаж в супермаркетах. Хорошие результаты «МПК» в 2016 году были, в том числе, достигнуты за счет мощного роста в региональной сетевой рознице.

В противоположность лидерам рынка, региональные пивзаводы довольно сбалансированно развивались во всех каналах розничной торговли. Они резко увеличили свой вес в традиционных магазинах, потеснив на полках федеральные бренды. То же самое, но в меньшей мере, происходило и в сетевой рознице. Например, целый ряд средних предприятий, среди которых «…», «…» и многие сибирские пивзаводы заметно улучшили присутствие в Уральском регионе. К слову, «…», очень преуспел и в других регионах России.

С одной стороны, средние пивзаводы потеснили лидеров рынка в небольших населенных пунктах, где как раз и осталось множество несетевых продуктовых магазинов. С другой стороны, как мы уже отмечали, рост региональных пивоварен во многом происходил за счет ПЭТ-тары крупного объема, розничная продажа которой летом будет полностью запрещена. Поэтому неизвестно, смогут ли они продолжить наращивать свою долю в сетях и в 2017 году.

В конце 2016 года у всех производителей появилась возможность усилить свое присутствие в сетях, но также возник риск потерять место на полках. Согласно новым поправкам в закон «О торговле», сетям запрещается брать любые сборы с поставщиков, кроме премии в 5% за услуги или объем проданной продукции. В связи с этим начался массовый пересмотр договоров и рост закупочных цен с целью компенсировать недополученную прибыль торговцев. И даже лидерам пивного рынка не всегда удавалось найти компромисс и заключить договора с прежними партнерами.

Разливное региональное

Рост региональных пивоваренных компаний может приостановиться только в этом году из-за погодных условий. Однако укрепление позиций средних предприятий – это долгосрочный тренд. Их росту способствуют неугасающий интерес потребителей, развитие специализированной розницы и даже местные власти. Для них, в сложных экономических условиях, акцизы и непрямой эффект экономической деятельности пивоваров стали важной статьей пополнения региональных бюджетов.

Если федеральные компании смогли стабилизировать продажи за счет супермаркетов, то региональные производители в своем развитии полагаются на специализированную розницу. Продажи пива в кегах в магазинах разливного пива – это их основной канал сбыта, на который приходится уже почти половина продаж. Впрочем, растущий разливной сегмент оказывает все большее влияние на рынок тарированного пива, где тоже набирают вес региональные бренды.

Согласно переписи 2GIS, по состоянию на июль 2017 года в 85 городах России насчитывалось … магазинов разливного пива. Лидером по числу торговых точек является Москва (… объекта), на втором месте – Санкт-Петербург (…), на третьем - Новосибирск (…), который можно считать родиной магазинов разливного пива.

Исходя из численности населения городов, включенных в оценку (65 млн. чел), в среднем на 100 000 человек приходится … специализированных торговых точек. Заметим, что в мае 2015 года в этих городах 2GIS насчитал … магазинов разливного пива, то есть объектов было в … раза меньше.

Частично такой резкий прирост числа объектов относительно 2015 года можно объяснить расширением географии переписи 2GIS за счет включения близлежащих небольших населенных пунктов. Кроме того, в список были добавлены алкомаркеты, которые хотя и не специализируются на пиве, однако включили его в ассортимент. Например, одна из крупнейших российских сетей «Красное&Белое», которая агрессивно развивается и насчитывает уже … торговых точек. Из более чем 700 наименований алкогольного ассортимента компании около 100 единиц – это пиво.

Вне зависимости от методов оценки, быстрый прирост числа объектов очевиден. И сегодня в крупных городах основная конкуренция уже идет не столько между отдельными точками, сколько между сетями магазинов. Их посетители обычно неплохо ориентируются во вкусах пива, предпочитая альтернативу и свежее пиво массовым брендам с длительным сроком хранения. При этом рынок разливного пива не столько масштабируется, сколько развивается за счет увеличения числа локальных марок. Свою долю в 2016 году увеличили десятки средних пивзаводов, которые провели реконструкцию, увеличили мощности и стали заметными локальными игроками.

У подавляющего большинства средних пивзаводов более …% продаж приходится на домашний регион. Концентрация на ограниченной территории, отсутствие прессинга со стороны супермаркетов и рост оборота позволял некоторым средним пивзаводам в прошлом году даже снижать розничные цены на разливное пиво.

Пивные магазины стараются по возможности формировать индивидуальное предложение, включая в него пиво местных предприятий. Поэтому специфика разливного сегмента – значительное варьирование ассортимента от региона к региону. Лидирующие места на рынке разливного пива занимают сибирские производители: «…», «…», «…», а также «…», который быстро растет в последние годы.

Однако основной рост продаж и доли рынка в 2016 году был достигнут независимыми пивоварами на территории от Центрального региона до Урала из-за аномально жаркой погоды (в Сибири, наоборот, было прохладно). В Московской области увеличила долю рынка компания «…», на Урале – «…», в Южном регионе – ГК «…».

В разрезе отдельных брендов можно отметить сокращение доли рынка разливного «Жигулевского» от Heineken, в то время, как выросли продажи этого народного бренда от «Жигулевского пивзавода». У «Томского пива» рост доли новой марки «…» происходит на фоне сокращения «старых» брендов. Динамично растут продажи пива «…» от одноименной компании, пива «…» («НЗИВ», Новосибирская область), «…» («Барнаульский Пивзавод») и десятков других брендов.

Во многих регионах выросли продажи «Пивзавода Трехсосенского», который стал одной из наиболее динамично растущих компаний в прошлом году, но это предприятие сделало ставку не на разливное, а на тарированное пиво.

Эффект базы прошлого года, вероятнее всего, приведет к зеркальному отражению ситуации, т.е. не позволит региональным производителям Западной части России увеличить продажи по итогам 2017 года и, возможно, приведет к росту предприятий в Сибири. В этом году для оценки эффективности работы региональных пивоваров стоит смотреть на локальную долю рынка.

Федеральные компании стараются играть на одном поле с региональными пивзаводами, выпуская новые разливные сорта. Наиболее активной на этом поле была Carlsberg Group, которая в 2015 году отметилась тихим запуском пива …f, а в 2016 году - пива …. Обе марки – это доступное нефильтрованное пиво, которое разливается в кеги и поставляется в магазины разливного пива.

В 2017 году, на базе Воронежского филиала стартовал проект «танкового пива». Специальный автомобиль доставляет пиво в торговые точки. Там оно хранится в стерильных пакетах, размещенных стальных танках объемом 500 литров. На момент подготовки статьи танками были оборудованы 30 торговых точек в разных районах Воронежа, а к концу июля их планировалось установить уже 50. Заполняются танки сортом «Воронежское Жигулевское». Срок хранения пива в танке не должен превышать одного месяца.

Направление - в бар

Растущий груз ограничений в розничной торговле пивом и формирование традиции потребления алкоголя в HoReCa увеличивают значение пивных заведений. Кроме того, пивовары все активнее используют их как места контакта потребителей с брендом. Можно заметить, что рестораны, как формат, становятся все более интересны для потребителей пива, пивоваров и торговцев.

В частности, можно говорить о том, что люди постепенно формируют привычку потребления в HoReCa. Опросы RLMS-HSE отражают долгосрочный тренд роста доли респондентов, которые пьют алкогольные напитки в барах и ресторанах (из числа употреблявших алкоголь). За 7 лет их доля выросла примерно на … п.п. и сегодня составляет около четверти потребителей алкоголя. Напомним, что опросы регулярно проводятся в зимнее время.

Группы людей, которые пьют алкогольные напитки в ресторане, и тех, кто их пьют в других местах, отличаются своим составом, с точки зрения объемов потребления пива. Причем, отличия существуют как в статическом срезе, так и в динамике.

Среди тех опрошенных, кто любит пить алкогольные напитки в ресторанах, было меньше пьющих много пива в течение месяца. При этом видна тенденция уменьшения доли людей, пьющих много.

И наоборот, среди тех, кто не пьют пиво в ресторанах постепенно растет доля людей, которые пили много пива в течение месяца. Как следствие, пьющих много пива в этой группе уже больше, чем у завсегдатаев баров и ресторанов.

Поскольку среди посетителей ресторанов больше обеспеченных людей, то эта тенденция, в общем, соответствует другой – опережающему сокращению числа потребителей и объемов потребления пива в группе людей с большими доходами. Также в эту социологическую картину хорошо вписывается рост популярности дорогого крафтового пива, которое пьют в небольших объемах.

Другой аспект развития HoReCa связан с интересом производителей. В последнее время все чаще можно слышать об открытии фирменных заведений, как региональными («Бочкари», «Калинкино» и др.), так и международными пивоваренными компаниями.

В апреле 2017 года Efes запустил проект «танкового» пива, который объединил в себе идеи мобильных танков дображивания и использования горизонтальных емкостей для ресторанных пивоварен.

Непастеризованное пиво заливается в транспортировочный танк для доставки в бар. Там пиво без контакта с воздухом и светом переливается в стационарный танк, где хранится до семи дней. Проект танкового пива стартовал с двух московских ресторанов «Козловица». В ближайшем будущем планируется открытие заведений, в которых уже на этапе планировки определены места под танковое оборудование. Согласно сообщению компании, до конца года к проекту будут подключены еще три пивных ресторана «Козловица» с танковым пивом.

Другой оригинальный проект 2017 года – это сезонный «Шихан Гриль Бар», который открыла в Уфе компания Heineken. Она разрабатывала концепцию демократичного летнего бара, его интерьер и меню. В его основе – продукция пивоварни Heineken в Стерлитамаке и, конечно, бренд «Шихан», на долю которого приходится порядка 20% рынка пива Республики Башкортостан.

Кроме того, популяризации потребления в HoReCa способствуют и предприниматели, торгующие пивом. На региональных рынках в 2014-2015 гг. сформировалась тенденция, когда вместо специализированых магазинов разливного пива открываются небольшие пивные бары. В первую очередь, их появление связано с вводом временных ограничений на розничную торговлю алкоголем. Впрочем, перетекание разливного пива из розницы в общепит не означает резкого увеличения числа точек продажи.

AB InBev-Efes 2018

В августе 2017 года AB InBev и Anadolu Efes заключили соглашение о намерениях по объединению своих бизнесов на территории России и Украины в равных долях. Данное решение стало следствием слияния AB InBev с SABMiller, завершенного в октябре 2016 года, когда AB InBev получила 24% акций турецкой группы.

По завершению сделки, объединенная компания будет консолидировать свои результаты в рамках отчетности Anadolu Efes. В свою очередь, AB InBev не будет включать их в свою глобальную отчетность, но будет учитывать свою часть полученной прибыли.

Будущее название объединенной компании - AB InBev-Efes. Совет директоров будет состоять из представителей обеих компаний в соотношении 50:50. В качестве председателя рассматривается Тунджай Озильхан, председатель совета директоров Anadolu Group и Anadolu Efes. Компании принципиально договорились о назначении Дмитрия Шпакова (сегодня президента бизнес подразделений AB InBev в России и Украине), на позицию президента объединенной компании. Рой Корниш, Генеральный директор Efes Rus, займет позицию финансового директора.

Предполагается, что сделка может быть закрыта до конца первого полугодия 2018 года. Все изменения вступят в силу после закрытия сделки, до этого момента AB InBev и Anadolu Efes продолжат работать как независимые бизнесы.

Условия соглашения о намерениях не разглашаются.

Исходя из прошлого опыта альянса с SABMiller, а также приоритетов AB InBev (акционерам которой рынки Восточной Европы сейчас вряд ли кажутся привлекательными) можно ожидать, что ключевую роль в объединенном бизнесе будет играть компания Efes.

При простом суммировании доли рынка двух компаний, на них будет приходиться четверть (24.6%) продаж пива в России. Так как, по нашей оценке, доля рынка Efes в 2016 году составляла 13.3%, а доля AB InBev – 11.4%. Позиции AB InBev длительное время ухудшались, а доля Efes колебалась, но в последнее время росла. Объединенная компания существенно сократит разрыв с Carlsberg Group, доля которой в 2016 году составляла 31.4% и, вероятно, сократится по итогам 2017 года. Однако, ввиду предстоящих интеграционных процессов вряд ли стоит ожидать смены лидера в обозримой перспективе.

При объединении активов компания получит портфель брендов, который будет неадекватно велик даже суммарной доле рынка. Например, в российском портфеле Carlsberg Group условно можно насчитать около … крупных федеральных марок, включая номерные сорта «Балтики». У AB InBev и Efes можно насчитать по … таких марок. В процессе неизбежной оптимизации, вероятно, предпочтение будет отдаваться более перспективным брендам с большой долей рынка, которые находятся на верхних ценовых этажах.

Структура продаж AB InBev и Efes по ценовым сегментам немного отличается. Когда один из крупнейших российских брендов - пиво «Клинское» - в результате давления конкурентов мигрировал в экономичный сегмент пивного рынка, то и экономичная часть портфеля компании стала больше, чем у других лидеров рынка. Этому процессу в 2015 году также способствовал успешный выход сорта «…» в небольшой ПЭТ-таре, хотя сейчас доля бренда снизилась.

В то же время Efes направленно или под давлением конкурентной ситуации уменьшал вес дешевого пива в своем портфеле, в том числе, за счет сокращения числа марок, фокусируясь лишь на своем ключевом бренде «…». Поэтому, вероятнее всего, продолжится оптимизация и сокращение совокупной доли рынка экономичных брендов среди которых сохранятся «…», «…» и объединенное «…», а судьба остальных марок будет под вопросом.

За счет активной работы с сетевой розницей и весьма сдержанной ценовой политики, Efes удалось увеличить долю рынка своих маржинальных брендов и, соответственно, значительно усилить середнеценовую и премиальную часть своего портфеля. Вполне вероятно, что эта политика будет продолжена и с объединенным портфелем – то есть какие-то из премиальных или среднеценовых брендов, чтобы избежать каннибализации будут перемещены ценовым этажом ниже (тем более, что в экономичном сегменте появятся «вакансии»). Примеры брендов конкурентов (… и …) показывают, насколько это может быть эффективно.

Кто и сколько пьет пива в России?

Хорошо известно, что продажи пива чувствительны к благополучию потребителей. Но не только доступность пива, а и стиль жизни, социализация, уверенность в завтрашнем дне, как и многие неочевидные тренды в совокупности приводят к фундаментальным сдвигам в потреблении.

Существует множество корреляций и статистических зависимостей между социальными характеристиками и объемами потребления пива. Самая очевидная объясняется просто – ответы респондентов на любые вопросы зависят от возраста и пола, которые также определяют и вовлеченность в потребление пива.

Например, согласно последнему опросу RLMS-HSE, 36% мужчин и 13% женщин в России пили пиво в течение предшествующего месяца* . Но еще важнее, что среди потребителей мужчин в 5 раз больше пьющих «средне» и «много» пива.

* Опросы проводятся каждую зиму.

Также и с возрастом, - если потребительская группа преимущественно состоит из людей 20-39 лет, то пива, скорее всего, она потребляет больше. На этот диапазон лет приходится половина потребителей пива и примерно 2/3 объемов потребления пива.

Таким образом, существует ядро потребителей пива – это мужчины возрастом 20-39 лет. Для данной группы на основании опросов за последние 5 лет можно говорить о тенденции отказа от потребления алкоголя (и пива, в частности).

Мы видим, что процент пьющих «средне» и «много» пива остается стабильным, но происходит постепенное размытие потребления в нелояльных подгруппах, пьющих «мало», «совсем мало» и «пробовавших» пиво. С каждым годом за счет малопьющих групп увеличивается доля мужчин 20-39 лет, которые вообще не пили пиво за период оценки.

На основании социологических опросов RLMS-HSE далее мы попробуем выяснить причины, которые повлияли на сокращение объемов потребления пива в последние годы.

«Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)», проводимый Национальным исследовательским университетом - Высшей школой экономики и OOО «Демоскоп» при участии Центра народонаселения Университета Северной Каролины в Чапел Хилле и Института социологии РАН. (Сайты обследования RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE, http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)» .

Программа мониторинга включает информацию о структуре домохозяйств, семейных бюджетах, жилищных условиях, состоянии здоровья, качестве питания и т.д. Исследование РМЭЗ на текущей выборке проводится ежегодно по стандартному вопроснику, включающему несколько сот вопросов. Такие развернутые данные позволили нам проанализировать потребление пива во многих аспектах. Один важный момент, повышающий репрезентативность исследования РМЭЗ - это исключение фактора сезонности, особенно важного для оценки потребления пива. Все полевые опросы проводились в «низкий сезон».

В ходе нашего анализа потребители были разбиты на 6 групп в зависимости от расчетного объема месячного потребления пива:

• «не пили» - опрошенный употреблял алкогольные напитки, но ответил отрицательно на вопрос, пил ли он пиво;
• «пробовали» - объем месячного потребления составил менее 0.8 литра пива;
• «очень мало» - объем месячного потребления составил 0.8-1.5 литра пива;
• «мало» - объем месячного потребления составил 1.5-2 литра пива;
• «средне» - объем месячного потребления составил -2-4.5 литра пива;
• «много» - объем месячного потребления составил более 4.5 литра пива.

ЗОЖ и пиво

Здоровый образ жизни может стать философией, которая влияет на все ее аспекты. Но на основании данных RLMS-HSE мы смогли оценить только два из них: занятия физкультурой и отказ от курения, а также то, как они влияют на потребление алкоголя (и пива в частности).

Распределение ответов россиян относительно занятий физкультурой и группы потребителей пива были совмещены в комбинационных таблицах. Вполне ожидаемо, что люди, которые ежедневно занимались спортом реже являлись любителями пива, чем те, кто вообще не занимался спортом.

Однако наиболее велики объемы потребления пива были у тех, кто занимался физическими упражнениями средней и высокой тяжести несколько раз в неделю. Потребительское ядро, в силу своего молодого возраста, заметно больше привержено спорту, чем среднестатистический россиянин. Но и здесь чаще можно было встретить любителей пива среди тех, кто не занимается спортом или делает это редко.

Таким образом, если в динамике оценивать влияние спорта, то можно было бы ожидать, что увеличение частоты занятий спортом стало причиной сокращения потребления пива. Или наоборот. Такую оценку можно сделать на основании опросов 2013-2016 гг, (в 2017 г изменились вопросы и совместить новые результаты со старыми стало затруднительно).

Но данные за 2013-2016 гг показывают, что доли различных групп россиян, разбитых в зависимости от интенсивности занятий спортом, оставались стабильными.

Другой аспект здорового образа жизни, который мы можем проанализировать, – это отказ от курения. То, что курение связано с потреблением алкоголя (в том числе пива) известно из лонгитьюдных исследований, которые несложно найти на PubMed, а также практики госрегулирования в ЕС.

Например, запрет на курение в HoReCa стал причиной сокращения посещаемости пабов и продаж пива. Также и по оценкам участников российского рынка, запрет на курение 2014 года сократил число посетителей питейных заведений почти вдвое. Правда, со временем они адаптировались к новым правилам.

Опросы RLMS-HSE отражают четкую связь между курением и более высокой вероятностью потребления больших объемов пива. В общероссийской выборке, среди людей, которые не пили пиво, курят только …%. И наоборот, среди россиян, пьющих много пива, курят …%.

Подобная статистическая зависимость также очевидна для мужчин возрастом 20-39 лет, хотя она более сглаженная, чем в генеральной выборке. Динамическая оценка показывает постепенное сокращение доли курящих в этой группе. В 2013 году она составляла …%, а в опросе 2017 года – …%.

Подводя итог влиянию ЗОЖ, мы можем заметить, что занятие спортом вряд ли оказывало прямое замещающее влияние на потребление пива, поскольку пока не стало массовым явлением. Но мы видим общую тенденцию отказа от потребления табака и алкоголя как двух категорий, статистически связанных между собой.

Заметим, что не последнюю роль в противопоставлении ЗОЖ и пива играет государственная антипивная кампания, которая продолжается уже более 10 лет.

В соцсетях не наливают

Одна из главных причин потребления пива – это его значение в социальной коммуникации. Важный мотив потребления пива – повод встретиться с друзьями, обсудить что-либо, сделать общение непринужденным и «осмысленным». Но рост активности людей в соцсетях совпал со снижением популярности алкоголя (и пива в частности). В этой связи интересно проанализировать данные опросов RLMS-HSE о посещении соцсетей различными потребительскими группами. Забегая вперед, скажем, что статический срез показывает позитивное влияние посещения соцсетей на объемы потребления пива, а динамический – отрицательное.

В целом среди опрошенных, которые ответили на вопрос о потреблении пива, доля посетителей социальных сетей составляет порядка …%. Среди потребителей пива вес сетевого сообщества гораздо выше, чем среди непьющих. Причем можно говорит о том, что рассматриваемые группы со временем все более пересекаются между собой.

Наиболее активны в соцсетях «малопьющие» потребители пива, среди них доля посещающих «Вконтакте», «Однокласники», Facebook, Twitter или «ЖЖ» составляет …%. По мере роста объемов выпитого пива активность снижается, но даже среди пьющих «много» пива - примерно …% людей пользуются соцсетями.

Различия в степени вовлеченности потребительских групп несложно объяснить сочетанием ряда социальных и демографических факторов.

Понятно, что люди пенсионного возраста, которые не привыкли пользоваться соцсетями и практически не пьют пива, обуславливает низкий процент вовлеченности группы «непьющих».

Также возрастной и гендерной спецификой несложно объяснить сравнительно высокую долю активных участников соцсетей в тех трех группах, которые «пробовали», пьют «очень мало» или «мало» пива. Эти группы в основном сформированы совсем молодыми людьми и женщинами. Увлеченность подростков соцсетями очевидна. Кроме того, среди любителей общения в интернете число женщин примерно на …% выше, чем число мужчин. Как мы уже выяснили, женщины потребляют в несколько раз меньше пива.

Группы пьющие «средне» и «много», которые в России потребляют основной объем пива, меньше пользуются сетями уже в связи с социальной спецификой. Это потребительское ядро большей частью сформировано «синими воротничками» – людьми рабочих и строительных профессий, которые пользуются интернетом реже «белых воротничков» и чаще предпочитают живое общение виртуальному.

Характер распределений потребительских групп в отдельности по трем ключевым социальным сетям отражает описанную картину.

Сети «Вконтакте» и «Одноклассники» равновесны с точки зрения участия потребителей. Примерно …% людей пьющих «средне» и …% пьющих «много» пива посещают каждую из них. Facebook заметно отстает с цифрами: …% и …%, соответственно, однако выборка по нему слишком мала, чтобы судить о распределении потребительских групп.

Анализ потребительских групп в динамике показывает, что начало или прекращение активности в соцсетях оказывает существенное влияние на вероятность потребления пива .

Так, среди тех, кто стал пользователем социальной сети (или же возобновил свою активность после длительного перерыва) меньше пьющих «средне» и «много» пива. И наоборот, в подгруппе тех, кто прекратил заглядывать на свои странички по тем или иным причинам, становится больше ключевых потребителей.

Поскольку значительные объемы пива пьют в основном мужчины зрелого возраста, то на основе опроса можно спекулировать тем, что их уход из «реальной жизни» в соцести связан с сокращением потребления пива. Но в статическом срезе повышенная доля любителей пива среди посетителей соцсетей просто означает наличие у них друзей и компании, в которой можно пить пиво, что стимулирует потребление.

У группы с «очень малым» объемом потребления пива, характерным для подростковой и женской аудитории, тоже есть своя специфика. Здесь начало активности в соцсетях коррелирует с большей вероятностью потребления. Возможно, это просто два аспекта наличия свободного времени.

Социальная адаптация и пиво

Опросы ВЦИОМ и RLMS-HSE показывают, что среди людей, которые предпочитают пиво другим видам алкоголя (или трезвому образу жизни), существенно больше оптимистов, уверенных в завтрашнем дне, не слишком склонных к рефлексии и, в общем, довольных жизнью.

Эту статистическую зависимость в определенной мере можно объяснить тем, что в ядро потребителей пива не входят пенсионеры и малообеспеченные люди, у которых часто возникают проблемы с адаптацией к жизни и преобладает пессимистический настрой. Но и для населения в целом между уверенностью людей в завтрашнем дне и уровнем потребления пива существует тесная связь, чему служат примером колебания потребления пива в Китае, Вьетнаме и множестве других стран.

В частности, данные RLMS-HSE хорошо отражают связь между потреблением пива и ответами на такие вопросы:

* Как Вы думаете, через 12 месяцев Вы и Ваша семья будете жить лучше или хуже, чем сегодня? (ответ "лучше" означает большие объемы потребления пива);

* Насколько Вас беспокоит то, что Вы можете потерять работу? (ответ "не беспокоит" означает большие объемы).

Зато при оценке респондентами своего положения на социальной лестнице, наибольшие объемы потребления пива приходятся не на верхние «этажи», а на средние. В частности, речь идет об ответах на вопросы:

* Представьте себе лестницу из 9 ступеней, где на нижней, первой ступени, стоят нищие, а на высшей, девятой - богатые. На какой из девяти ступеней находитесь сегодня Вы лично? (на 4 и 5 ступенях больше доля пьющих «средне» и «много»);

* Представьте себе лестницу, из 9 ступеней, где на нижней ступени стоят совсем бесправные, а на высшей - те, у кого большая власть. На какой из девяти ступеней находитесь сегодня Вы лично? (на 4 и 5 ступенях больше доля пьющих «средне» и «много»).

Также интересны результаты оценки интервьюером сообразительности людей, которые пьют пиво. Здесь наметилась поляризация. Группы, пьющие «мало» и «средне» пива, были заметно сообразительнее пьющих «совсем мало» и «много» пива.

Среди перечисленных факторов социальной адаптации наибольшая корреляция у потребления пива была с беспокойством относительно возможной потери работы и ухудшения уровня жизни.

В динамике собственный прогноз респондентов по этим двум перспективам становился все менее оптимистичным на протяжении 2013-2017 гг. Поэтому мы можем говорить, что влияние на потребление пива такого психологического фактора, как уверенность в завтрашнем дне, была выраженно негативной.

Структура потребления алкоголя

Сокращение потребления одних категорий алкоголя может происходить за счет переключения «старых» и «новых» потребителей на другие категории. Например, в начале нулевых рост потребления пива был связан с падением популярности водки.

Узнать, происходит ли переключение потребителей сейчас, позволяют данные RLMS-HSE, которые включают в себя ответы на вопрос, какие алкогольные напитки пил респондент в течение прошедшего месяца. При этом перечисляются 10 различных категорий напитков.

Поскольку колебания социального состава людей среди всех опрошенных влияют на долю потребителей алкоголя, мы проанализировали структуру потребления по двум выборкам – 1) тех людей, которые употребляли какой-либо алкоголь в течение месяца и 2) мужчин возрастом 20-39 лет, которые, как было отмечено, вносят основной вклад в потребление пива.

И та, и другая выборка отражают общую тенденцию – снижение доли потребителей по всем основным категориям алкогольных напитков.

Для первой выборки людей (тех, кто пили какие-нибудь алкогольные напитки) происходит довольно быстрое сокращение в категории «пиво», а также резкое снижение на рубеже 2014/2015 гг в категориях «водка» и «сухое вино/шампанское». Также можно говорить о постепенном сокращении доли пьющих дорогой крепкий алкоголь и коктейли.

Примерно такие же тенденции отмечаются и в подгруппе мужчин возрастом 20-39 лет (пивших и не пивших), с той лишь разницей, что доля потребителей пива сокращается все медленнее и уже, скорее, напоминает стагнацию. Отказ от водки происходил не скачкообразно, а плавно, что, видимо, связано с меньшей чувствительностью к росту розничных цен.

Таким образом, в обеих группах сокращение потребления пива происходило в контексте общего снижения популярности алкоголя. Но, как мы уже отмечали, сокращение числа потребителей не означает пропорционального изменения объемов потребления напитков, так как в первую очередь выпадают нелояльные потребители, которые вносят небольшой вклад в общее развитие категории. Кроме того, в ключевой группе мужчин возрастом 20-39 лет сейчас пиво выглядит перспективнее других напитков и не проигрывает им конкуренцию.

Таким образом, согласно данным опросов RLMS-HSE, сокращение основано на трех составляющих - полном отказе, снижении объемов выпитого и/или сокращении частоты потребления. В последние годы в этот список добавился рост доли рынка пива с низким содержанием алкоголя и безалкогольного пива.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи – 41 стр., 29 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($25, по курсу) или .

сайт подводит итоги 2017 года, запомнившегося, в первую очередь, массовым преодолением семиградусного барьера и открытием четырёх новых производств. Это был самый плодотворный год для белорусских пивоваров: по нашим , они выпустили 253 новых сорта пива (с учётом кваса и сидра).

Активность в 2017 году проявило 31 предприятие . Больше всего новинок выпустили крафтовые и контрактные пивоварни Taler (52 сорта), 13 Litar (24), «Точка» (21) и «Пан Качын» (17). Среди крупных заводов в лидерах оказалось «Лідскае піва» - 14 новых сортов, включая квас и радлеры. У «Крыніцы» и «Полоцкого пива» - по 7. Большинство новинок варится в Минске - 154 сорта. 32 новых пива были выпущены в Минской области, 25 - в Брестской. Большинство сортов произведено стационарными пивоварнями под собственными брендами - 196, только 57 - контрактными компаниями.

Коллаборации

Семь сортов пива были выпущены совместно несколькими пивоварнями. Популярностью пользовались коллеги из России: контрактная пивоварня Jungle Brewery сварила пиво вместе с Heartly Brewery и Black Cat Brewery, Midnight Project Brewery поучаствовала в коллаборациях с Selfmade Brewery и Bottle Share, а «Точка» сварила пиво вместе с Green Street Brewery. Впервые совместное пиво выпустили крупный белорусский пивоваренный завод и мини-пивоварня: « » - результат работы «Крыніцы» и «Друзей». Особняком стоит пиво « » - проект «Двинского бровара», в котором приняли участие 17 пивоварен Беларуси, России и Украины.

Стили

В 2017 году можно было попробовать пиво в 75 разных стилях (в соответствии с классификацией Untappd). Если попытаться сгруппировать эти данные (разделение по категориям в инфографике носит иллюстрационный характер) , то в лидерах окажутся различные вариации IPA (всего 51, включая American IPA - 20, Session IPA - 8, New England IPA и Black IPA - по 6). Далее идут лагеры (47 новинок, включая Euro Lager - 20, IPL - 4, Pilsner - 3), различные вариации элей (45 сортов, включая American Pale Ale - 17, Red Ale - 5, International Pale Ale - 4), а также стауты и портеры (35 сортов). Если сравнивать данные с , то можно заявить о победе элей над лагерами. В 2016-м было выпущено 60 вариаций лагеров и лишь 17 IPA.

Важное место среди новинок заняли крепкие сорта пива, ранее практически не выпускавшиеся. Пять из них содержали 10% и более алкоголя.

Пивзаводы

В Беларуси продолжают работать семь пивзаводов. Самым значимым событием стала завода «Пивоварни Хайнекен» в Бобруйске группе компаний Oasis. С 1 февраля 2018 года предприятие будет работать под новым юридическим наименованием - «Бобруйский бровар». Завод продолжит выпуск лицензионного пива Heineken, но также начнёт производство новых сортов. Уже сейчас на предприятии трудится новый главный пивовар Алексей Москаленко, ранее работавший в Московской пивоваренной компании, а два новых тестовых сорта пива были в декабре.

Самым активным в 2017 году было «Лідскае піва» . Компания выпустила больше всех новинок среди крупных предприятий и продажи пива на 8,2%. Доля рынка предприятия за январь-август 2017 года составила 23,7%. Год для «Лідскага» ознаменовался лимитированной серии пива «Менскае», приуроченной к 950-летнему юбилею белорусской столицы, а также выпуском самого крепкого сорта среди белорусского масс-маркета - « ».

Старается не сбавлять обороты завод «Крыніца» . Предприятие продолжило выпуск линейки «Пивная карта», представив в 2017-м два новых сорта - и . Кроме того, «Крыніца» расширила производство лицензионного пива Kaltenberg, производство ещё двух сортов. Компания также о росте продаж пива за первые полгода 2017 года.

Меньше всего гонится за количеством новинок пивзавод «Аліварыя» . Компания ограничилась четырьмя новыми сортами, два из которых были выпущены в рамках новой линейки . Зато компания начала розлив бельгийского пива , часть бренда которого, как и «Аліварыя», принадлежит концерну Carlsberg.

«Двинский бровар» практически полностью отошёл от выпуска новых сортов под своей торговой маркой. Основным источником новостей теперь является бренд , который значится контрактной пивоварней. «Полоцкое пиво» в середине года решило сразу семь новинок, которые практически никто не попробовал, а «Брестское пиво» уже не первый год находится в стадии санации и выставлено на .

Мини-пивоварни и крафтовое пиво

Традиционно все инновационные для пивного рынка Беларуси события происходят при участии мини-пивоварен. Не будем перечислять огромное количество новинок, отметим лишь самые важные события. В феврале

← Вернуться